Decentralized Brief

Posted on Oct 26, 2022Read on Mirror.xyz

Musical.ly/TikTok创始人教你如何从道到术打造一个社区

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熊市多学习。上周末朋友分享了 Alex Zhu 和阳陆育如何打造 Musical.ly (TikTok 的前身产品)的视频(附在最后),2 位大佬讲的非常精彩,道术兼备。结合自己早年在豆瓣做产品时的经历,输出这篇文章,既是对自己过往经历的一个梳理,也希望可以给 web3 的朋友们一些灵感。

  • 注:Musical.ly 在美国做到了千万日活用户,被字节跳动收购后,在此基础上打造出来 DAU 10 亿的TikTok

文章分 4 个部分,先讲道和术,然后讲 2 个扩展点,包括 Web3 社区的机会探讨

  1. Why: 新社区为什么有机会成立

  2. How: 如何打造社区

  3. Extension: 建立以用户(社区)为中心的组织文化

  4. Extension: Web3 社区的机会在哪里

Why: 新社区为什么有机会成立

Alex Zhu关于这一点的阐述很精彩。社区即国家,国家和社区为用户提供的核心价值都是社交地位(Social Staus)和社交货币(Social Currency), 用户愿意去一个新的国家/社区,核心愿意是旧的地方已经形成了阶层固化,新地方有机会打破旧地方的阶层固化,重新分配地位和财富。

美国的历史就是社区不断形成的过程,在欧洲无法打破阶层固化的人建立了美国,在美国东海岸无法打破阶层固化的人建立了西部。国家一开始进行中心化财富分配,先驱者成为先富者,少部分先富起来的人成为了 American Dream,吸引更多人进入建设这个社区。随着人数变多,财富分配逐步变得去中心化,也就是公平普惠,让更多人达到中产阶级,这时一个稳定的国家/社区就形成了。希望打破阶层固化的人又会开始寻找下一个新大陆,循环往复……

而互联网社区给了用户更多维度来建立新的社交地位和社交货币。文艺青年在豆瓣建立了新地位,知识青年在知乎建立了新地位,二次元在 B 站建立了新地位,时髦精在小红书建立了新地位,NFT OG 在 twitter 建立了新地位……

So, 如果你要打造一个新社区,需要回答的问题是,你给用户提供的新地位是什么?

How: 如何打造社区

道的部分讲完,我们来看术的部分。这一部分阳陆育抽炼了一套三板斧方法论。我补充上早期在豆瓣做产品时阿北的思考,形成一套更完整的方法论

  1. 供需关系

  2. 关键人物

  3. 共同价值

  4. 生命周期

1. 供需关系

社区的 2 大核心角色,生产者和消费者,基于供需关系结合在一起。这个关系越强烈,对应的社区就会越大。这里的核心是如何构建这套供需关系,本质上就是 UGC 体系

  1. 生产者

    1. 降低生产门槛

    2. 降低分发门槛

  2. 消费者

    1. 降低消费门槛

生产者:降低生产门槛

这一块很容易理解,如果一个社区生产门槛太高,内容太少,肯定无法吸引更多人参与进来,无论是生产或消费。Alex Zhu和阳陆育分享了 Musical.ly 的2 个 case ,在今天看来已经是所有短视频社区标配,就是各种创作模版,但背后的发现过程和 insight 非常值得学习。

case 1:假唱保罗

Musical.ly 一开始都是美国中学生的唱跳视频,的确很吸引人,但有个致命问题,因为学生不方便在宿舍唱歌跳舞,导致平时上传量很少,只有周末有上传。团队一直在苦苦琢磨如何把拍视频变成一个日常行为,突然观察到一个现象,每周四 App 活跃度很高;再进一步深究,发现每周四美国有个节目叫《假唱保罗》,用户看完节目后会进行模仿,只需要对口型假唱即可,拍摄门槛骤减。团队马上基于这个洞察做了对口型假唱的创作模版,选择配乐然后表演,提升了初期的内容上传量。

case 2:跟拍

Musical.ly 团队发现一个热门视频很有意思,里面是一个男生跟各种漂亮妹子的合唱。团队纳闷儿,为什么他认识这么多漂亮妹子呢?仔细研究才发现,这些视频都是他自己拼的。基于这个灵感,团队做了一轮快速的 MVP,手动拼了 60 个类似的视频进行上传,社区反响很热烈,于是变成了跟拍的创作模版,以及更后面的合拍模版。值得提一下的是,用户特别喜欢这个形式,以至于在线下举办Musical.ly 合拍大赛,帮助产品进一步传播。

这 2 个 case 本质上都是给用户提供模版来模仿。因为生成创意是很难的一件事,模仿相对容易,所以我们现在看到的大部分内容都是二创;另外因为社区是一个去中心化的产品,虽然内容套路比较同质化,但表演的人不一样呀,你的朋友会对你的表演感兴趣,这样整个供需关系就成立了。

降低分发&消费门槛

降低分发&消费门槛本质上就是帮助生产者更容易被看见被激励,同时消费者更容易触达感兴趣的内容,形成正向循环。

对比典型的三种社区形态,论坛里面只有顶部热帖和最新贴有机会被看到,所以作者要么不断顶贴,要么不断发新;Twitter 这类社交媒体,只有 follower 可以看到作者更新,作者需要想办法增加关注者,回到了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题;抖音/TikTok 采用了算法分发,作者只要写好内容就可以获得个性化推荐,大大降低了分发门槛。同时对于消费者,在个性化推荐下,进行顺序浏览就可以看到信噪比高的感兴趣内容,提升了消费内容的频次和数量。

另外,抖音/TikTok 在产品侧也进行了创新,以全屏短视频的方式展示给消费者,一方面使得内容更有冲击力,另一方面相比起论坛的二次点击和 Twitter 的关注作者,用户只需要下滑即可不断消费,大大减低了消费的门槛。

这也是为什么这个产品可以达到日活 10 亿的原因。

(典型的三种社区形态对比)

2. 关键人物

第一部分已经讲过,国家一开始进行中心化财富分配,先驱者成为先富者,少部分先富起来的人成为了 American Dream,吸引更多人进入建设这个社区。

这里的先富者就是社区早期的关键人物,他们有强大的号召力、示范效应和认同感,吸引更多社区外的人进来。Musical.ly 早期讲的故事就是「邻家女孩的成功」。通过扶持早期用户,一个默默无闻的女孩,一个暑假过后达到了 100w 粉丝,一夜成名,甚至上主流媒体演出。把一个巨大的成功放到用户面前,他们就会争相模仿,于是带来了巨量的新供给。湖南卫视的《超级女声》,本质上也是一样的道理。

3. 共同价值

共同价值就是人们常说的「社区氛围」,是基于产品和运营,在日常点滴中形成的。这里列出 3 个要点,不做过多展开

  1. 共同价值是筛选器:谁会来,谁会留下

  2. 共同价值是差异化工具:使得和其他社区形成了差异化和自身特色

  3. 共同价值可调整:社区泛化、破圈过程中需要不断调整共同价值(例如 B 站)

4. 生命周期

做社区必须直面一个问题,生产者的内容产出和消费者的内容需求是一个非对称关系,所以我们必须将社区切分为不同的生命周期来打造

  • 启动期:内容产出量 < 内容需求量,核心工作是如何引入更多生产者,如何激励生产者产出高质量内容

  • 成长期:逐步完善UGC体系,让社区可以自运转

  • 增长期:自然产出 >> 内容需求,核心工作是如何高效分发高质量内容,提升用户规模

做社区的最大坑,就是阶段和目标错配,导致动作变形。过早追求完善的产品和算法机制,忽略了生产者和积累和运营,缺失关键用户和共同价值,导致内容水化,社区无差异化,最后用户流失。

总结一个表格出来,看清所处阶段,定匹配的目标,做匹配的事情

(社区生命周期管理)

Extension: 建立以用户(社区)为中心的组织文化

社区从广义上来说并不属于某个公司或某个人,社区的拥有者是社区自己。当我们建立了一个社区后,最重要的事情就是深度参与和观察,基于用户的创新抽象为产品,打造社区的增长飞轮。社区产品不是设计出来的,而是「涌现」出来的。前面 Musical.ly 的例子里面,对口型假唱和跟拍都是社区用户的创新;豆瓣是从读书频道开始的,豆瓣电影来源于书评里面夹杂着越来越多的影评,豆瓣小组来源于书评里面越来越多生活化的内容。

所以我们需要 mindset 的改变,建立以用户为中心的组织文化。关于这一点阳陆育总结的很好,我直接放在这里

另外在 web2 的语境下,阳陆育认为应该让社区成为组织的一部分,成为企业的延伸。但在 web3 世界里,社区的能量变得更高,「先社区后产品」已经成为了共识,我们可以把这句话改一下,「建立以社区为中心的组织文化,让组织成为社区的一部分」。

Extension: Web3 社区的机会在哪里

最后谈一下关于 Web3 社区的一点想法作为收尾。Web3 和 Web2 打造社区的方法大同小异,但有 2 点我觉得可以使得 Web3 社区更上一层楼

  1. 用户档案兼具兴趣和资产属性,提升用户ARPU 值和社区商业价值

  2. 用户档案可确权可定价可变现,建立用户和社区的共赢关系

用户档案兼具兴趣和资产属性,提升用户ARPU 值和社区商业价值

兴趣社区规模大(TikTok),但最大问题是用户ARPU 值不够高商业价值低,最典型就是豆瓣- -;金融社区(老虎证券)用户价值高,但最大问题是投资用户群体小规模有限。Token 特别是 NFT, 兼具兴趣和资产属性,有机会做出一个规模大且商业价值高的社区。

用户档案可确权可定价可变现,建立用户和社区的共赢关系

用户为产品/公司贡献了数据,但数据属于公司带不走,公司收益与用户无关,这是 web2 最被诟病的问题之一。web3 的特征是数据可确权可定价可变现

  1. 用户可以授权自己的数据做商业化,收益回馈用户

  2. 用户可以授权自己的数据在其他场景使用,可组合性带来新的增长机会

这个共赢关系会激励用户在社区有更多行为,合理的 tokenomics 设计可以支撑起这个关系,带来推荐引擎和社交网络之外的第三层增长飞轮

以上想法还在打磨中,欢迎感兴趣的小伙伴 twitter 留言交流

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Reference

  1. TikTok 创始人阳陆育:用户社区三板斧(Musical.ly为原版本)

  2. 字节跳动 Alex Zhu 谈内容创业和国际化