继续，P83-P87。

Part2：Web3 Marketing in Theory and Practice

Chapter6：Know Your Product and Your Audience

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

了解您的产品和受众

Web3 和相关营销有很多新颖和革命性的内容。“了解你的产品”和“了解你的受众”都不是，这些实际上是营销的前两条戒律。

然而，与大多数其他戒律一样，永恒规则的困难部分实际上是在特定环境中应用它。本章探讨了在不断发展的 Web3 环境中了解您的产品和受众意味着什么。

了解您的产品

有时，我们作为营销人员可以选择要营销的产品。我们团队成功将以太坊推向市场的最相关的解释因素是以太坊的天才。

如果以太坊是一种不那么令人兴奋的技术，我们根本不可能取得可比的结果。

任何营销策略都无法取代拥有优秀的产品。

然而，如果没有人重视营销，即使是最好的产品也可能在黑暗中消亡。尤其是在项目生命周期的早期，需要有人刺激需求并将其与供应联系起来，否则采用的飞轮永远不会开始旋转。

如果一种产品非常出色（定义为拥有目标受众，如果他们知道该产品就会使用它），那么营销就会加速创造需求并将需求与供应联系起来的过程。它为飞轮提供了良好的推动力或一系列推动力。

但 Web3 中的营销远非灵丹妙药。

对于低质量的产品（用户即使意识到也不会想要的产品），没有任何营销策略可以使项目取得长期成功。**产品就像一根骨头，是一个项目的坚实核心。**但一具全是骨头、没有肌肉的身体就躺在地板上。只靠肌肉而没有骨头也不起作用。为了绕着街区行走，身体需要肌肉附着在骨骼上并对它们施加杠杆作用。

项目的成功来自于高质量产品的坚实骨架与激活产品的营销力量之间的紧张关系。

在 ConsenSys，我们的 Web3 营销团队被部署来营销公司构建的任何项目；在 Serotonin，我们对所开展的营销项目非常挑剔。

Serotonin 的目标是通过为客户提高营销投资回报来帮助发展 Web3 生态系统。如果我们认为 Web3 项目缺乏坚实的产品愿景，我们就知道，无论我们如何有效地部署我们的能力（我们的营销力量），最终客户都不会成功或推动 Web3 的增长，即使我们能够产生暂时的轰动。

由于我们不懈地努力维护和发展我们的声誉，不仅是第一个，而且是最好的 Web3 营销团队，我们拥有强大的潜在客户渠道，使我们能够进行选择性。

与传统机构不同，我们不是雇佣兵，我们不会与我们不相信的项目合作。我们可以仔细选择合作伙伴，并根据我们评估的机会对他们进行优先级排序。成功基于他们的产品和团队。拥有优秀产品的项目已做好营销准备，以促进阶梯功能增长，我们希望将我们的努力部署到能够创造最大价值的地方。

我们强烈建议所有 Web3 营销人员仔细选择他们营销的产品。凭借高质量的产品，他们更有可能取得成功并建立良好的声誉。

在 Serotonin，我们经历了惨痛的教训才学到了这些教训。

早些时候，我们与一家 Web3 公用事业公司签约，该公司的产品几乎已准备好推出。这是 Web2 中存在的一种流行产品类型的 Web3 版本。Web2 中此类产品的用户绝大多数更喜欢通过订阅付费，但这种 Web3 产品的支付模式是现收现付的。

我们代表客户进行了市场调查，结果表明 Web3 用户与 Web2 用户一样，更愿意通过订阅付费，以避免每次帐户耗尽时重新启动帐户的麻烦。

但该公司的产品团队却坚持不懈。他们已经构建了大部分产品，并且更愿意在不进行重大更改的情况下推出它。引入订阅服务需要对产品的大部分内容进行彻底改造。想要快速推出是一回事，但即使几个月后，当产品上线但未能获得关注时，产品团队仍然坚持不懈，尽管用户反馈称即用即付的模式很麻烦。

**他们认为，营销团队的工作是寻找想要按需付费的用户，而不是产品团队的工作是根据早期用户反馈迭代产品。**随着时间的推移，我们会一遍又一遍地看到这种模式，并将其标记为失败的模式。

营销和产品团队都需要反应敏捷且灵活。营销团队需要寻找现有产品的用户。他们还必须从用户那里收集有关其偏好的数据，并将其反馈给产品团队。然后产品团队必须根据该反馈进行迭代。

如果产品和营销之间没有适当的反馈循环，那么有能力的产品和营销团队注定会失败。我们仍然不断地问自己为什么产品会成功和失败，并且我们识别并测试新模式。

在 ConsenSys，我了解到要推销 Web3，我需要深入了解它。这就是为什么本书关于 Web3 营销的第一部分致力于介绍 Web3 的关键组件。

任何营销 Web3 项目的人都应该确保了解该产品。大多数营销人员不是计算机科学家或开发人员，无法阅读 Web3 项目的实际代码。

这不应该阻止他们尝试尽可能深入地理解它是如何工作的，并要求创始人或工程师尽可能多地用外行人的语言进行解释。

从事特定技术产品的营销人员应该考虑参加 CodeAcademy 等在线编码课程。

我在 ConsenSys 的早期就这样做了，不是因为我想构建代码，而是为了理解同事使用的词汇并将其翻译给没有软件开发技能的其他人。

营销人员所做的最糟糕的事情就是假装了解产品背后的技术；相反，特别是在开始时，他们应该找到一位耐心的同事，并且以我们最自然高效的方式学习，像孩子，着迷地询问为什么或者这意味着什么，直到他们澄清基本概念。

营销人员可以向 Web3 项目提出以下一些很好的问题，以熟悉该技术：

■   这是什么类型的项目？（Web3 实用程序、基础设施、DeFi 协议、NFT、DAO 等）

■   对用户的核心价值主张是什么？

■   其技术架构如何支持这一价值主张？

■   与解决相同问题的竞争对手相比，其技术如何？

■   该项目试图解决哪些用户体验挑战（如果有）？

■   该技术内置了哪些奖励来激励行为？

■   它使用哪个 Layer-1 区块链？（比特币、以太坊、Avalanche、Solana 等）

■   它是否使用任何类型的第 2 层可扩展性解决方案？（Polygon、StarkNet、Optimism 等）

■   它如何解决去中心化问题？有权力下放路线图吗？

■   它如何解决可扩展性问题？能够容纳什么样的用户量？

■   它如何解决安全问题？有哪些漏洞？经过审核了吗？

尽管我们作为营销人员需要了解有关产品的一切可能的信息，但对于最终用户来说不一定如此，除非这些最终用户是开发人员。

对于 B2D（企业对开发人员）产品，开发人员通常需要准确了解产品的工作原理，通常是通过教程、开源代码的完整文档以及在 GitHub 等平台上自行检查代码库。

对于 B2B（企业对企业）和 B2C（企业对消费者）产品，最终用户通常不需要了解产品如何运作;他们只需要知道产品的作用。

这些不是同一件事。使用互联网的人很少了解 TCP/IP 的工作原理，但这并不能阻止他们检查电子邮件。

如果能够重新制造灯泡是打开电灯开关的先决条件，那么我们大多数人都会坐在黑暗中。了解技术的工作原理对于营销人员来说至关重要，但对用户来说并非如此。

作为营销人员，我们的工作就是成为信息的消化系统：分解厚重的技术概念，提取清晰的价值主张，并以易于理解和引人注目的方式向目标受众传达该主张。

有时，根据受众的不同，这意味着完全避免区块链语言，即使产品使用了该技术，例如，替换诸如NFT和数字收藏品。只是因为我们关心了解技术并不意味着我们的观众会关心。

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