导读
如果你的注意力还聚焦于Web3的社交一种怎样的Web2产品的替代和去中心化改进，或者还在关注Social to Earn在Web3社交中的应用，也许你的思考已经抛锚了……
核心观点
- 赛道概览：Web3社交是对社交相关的Web3产品总称，是一个尚处于萌芽期的赛道
- 场景机会：Web3社交不是Web2产品的替代，机会更多的在新兴的UGC社区类场景
- 代币机制：社交类场景不适合X to Earn的增长激励，现有代币机制存在更多探索空间
- 产品形态：短期，应用类项目更容易火爆；长期，协议、应用将会有明显区分
- 发展时机：一年内对该赛道项目的增长并不乐观，因为用户基数和市场环境的问题；长期看好Web3领域各种新兴社交场景与相关产品的涌现与火爆。
一、Web3社交概览
1.1 相关概念：Web3社交、SocialFi、去中心化社交
Web3社交，可以说是所有具备与社交相关的Web3产品总称，是一个很宽泛、但也比较容易理解的概念。就Web3而言，这些产品运行在公链上，在数据存储和运营管理上比Web2社交产品更强的去中心化特征，也往往会发行代币或者NFT；就“社交”而言，所有具备社交特征的场景都可以算在内，因此不少创作者经济相关的产品也在这个范畴内。值得注意的是，有些可能并不直接面向用户的协议类产品，一般也处于Web3的讨论范围。
SocialFi，也许是近两年被提及比“Web3社交”更多的一个概念。从起源上来讲，SocialFi这个词的传播和DeFi、GameFi的火爆有关，它在一开始出现的时候，更多侧重于描述那些社交金融化特征明显、侧重代币机制设计的项目。不过随着时间的推移，现在SocialFi一词也被泛化使用，广义上也可以指代几乎所有的Web3社交项目 —— 毕竟，Web3社交项目的用户数据、用户关系都沉淀在链上，再加上代币机制设计有更多的发挥空间，先天在金融化上面具备优势。
在更早的时候，也有过对“去中心化社交”“区块链社交”的讨论与尝试，不过随着“Web3社交”这一含义更全面的概念的出现，这些词汇也很少被人提及了。
1.2 赛道发展现状：多次成为热点，但依然缺乏头部明星项目
Web3社交，整体来看，是一个依然处于萌芽期的赛道。相关项目层出不穷、星罗棋布，但直到2022年6月，这个赛道依然没有出现像Axie Infinity和StepN这样MAU最高超过百万的头部明星产品。
如果有读者感觉某社交项目的热度可能可以与Axie Infinity、StepN比较，可以通过对MAU的估计、GoogleTrends搜索热度等方式，做一些观察验证。笔者目前是没有找到这样的Web3社交项目。
然而，事实上每当加密货币市场出现牛市的时候，相关概念都会被人们提起和讨论一遍，也会涌现一些流行一时的热点项目。但无论是上个周期的币乎、Steemit，还是这两年出现的Bitclout、Monaco，都只是昙花一现。这个事实，无疑非常值得深入探究其原因。
也正是因为Web3社交赛道缺少明星项目、多数处于发展早期或者概念期，再加上本身“社交”含义的宽泛，导致各种各样的项目星罗棋布。因此，相对于做一些项目盘点、尝试对该赛道做系统性的梳理，本文将更加聚焦于对一些关键议题的讨论：场景、代币机制与产品形态。
二、场景：Web3社交可能的机会在哪？
2.1 Web2社交的问题 & Web2社交替代的可能性
Web3社交，起源于人们对Web2社交的不满。Web2社交产品所存在的弊病也经常被人们所讨论，这里归纳总结如下：
- 数据所有权问题：用户的数据、创作者的内容，被视为公司“数据资产、数据壁垒”的一部分；这是对用户本身权益的侵害，让用户面对公司的监管完全没有对抗能力。比如，微博、知乎、Twitter如果要封禁你的账号，你不仅会失去上面的创作内容和粉丝，更重要的是，很可能还申诉无门。这给用户带来了很大的不安全感。
- 数据隐私问题：数据全部储存在公司的中心化数据库里面，由公司员工管理；这存在数据泄露风险，各种用户数据贩卖的事情也早已不是新闻。
- 利益分配问题：创作者从用户这里得到的付费与打赏，平台方往往有一个较高的抽成比例；另外，平台主要依靠创作者内容流量变现的广告收入，但这些收入只有很少一部分流入了创作者。
诚然，上述问题都是客观存在的。但更关键的是，这些Web2弊病的改善都没有指向用户直接的产品体验：数据的所有权、隐私问题是用户所担心的，利益分配问题也是创作者所关注的，但如果用户进入一个项目的产品，发现功能不齐全甚至还不新颖、人数寥寥（早期社交产品难免是这样），那么它的留存依然会是很大的问题。事实上，用户参与一个社交场景的具体使用体验，Web3的产品并没有做出相对于Web2实现的产品革命性的改进，这导致“Web3”本身并不能为社交类产品至关重要的早期增长和网络效应积累进行赋能。再考虑到Web3对于Web2用户还有一层认知和入门操作上的壁垒，它的初期用户仅局限于Web3的活跃用户，这给它的启动无疑又增加了难度。
从这个角度来看，简单的想在Web3世界里面做一个已有Web2成熟产品的场景，特别是如果这个产品已经被Web3用户所广泛使用，是非常难以成功的。比如，在2021年上半年很火的，想做“Web3的Twitter”的Bitclout。毕竟，成熟社交产品具有极强的网络效应，不仅难以吸引新用户，而且即使吸引到了用户，一旦他们发现新的产品不能满足其现有的需求，那就会很快回到原来的成熟产品，再让他们回来将是难上加难。单靠Web3的新概念和对Web2现有问题的渲染宣传，最多只能成为吸引一部分Web3用户的引流手段，而不能成为产品走向成功的关键要素。事实上，所有做Web2已有产品替代、或者Web2已有场景的Web3社交项目，几乎无一例外都走向了失败。
其实，上述的分析不仅适用于Web3社交，也几乎适用于所有具备强网络效应的Web3应用层的赛道。不少读者曾经可能都有过疑惑：为什么Web3也发展一段时间了，但在应用层依然处于非常早期的阶段，很少有非金融相关的热门应用类产品？希望笔者的分析能够为大家解惑。
2.2 Web3社交的机会场景
那么，既然已有成熟Web2产品的场景缺少机会，哪些场景可能存在Web3社交的机会呢？
按照关系链强弱和内容占比，社交场景可以大致分为：通信通讯类、交友匹配类、社交媒体、UGC社区类。四种场景的产品设计要点、交付给用户的价值是不一样的。
而前三类社交场景，都是网络效应极强、已有Web2成熟产品的。只有偏向于UGC社区类的场景，由于是新兴领域，且非常细分、碎片化倾向严重，Web2的触角还没有伸到每一个角落，存在Web3社交产品新兴的机会。
具体而言，笔者总结了以下方向，供大家参考：
2.2.1 DAO/社群的社区聊天群组工具（Discord的替代品）
Web3用户现在常用的社交媒体有哪些？Twitter、Telegram、Discord三巨头。在这里面，Discord的存在就很特别：它原来是一个供游戏玩家交流的聊天群组，在Web2中的渗透率和知名度远不如Twitter和Telegram；但随着疫情的爆发和Web3的兴起，其使用人数得到激增，Web3的兴趣团体也纷纷建立群组。在往后，这似乎变成了一种习惯，Web3的项目们在“前辈”们的习惯和没有更好用、更普及工具的现实之下，也都纷纷选择Discord作为自己的社群管理与交流的平台工具。
然而，这种普及并不代表着Discord本身就非常适用于Web3用户。Discord本身是一个典型的Web2产品，数据存储、管理审核都是中心化的；Discord的安全性事故频频发生，近期著名的时间有6月5日BAYC的Discord服务器就遭到攻击，导致价值200E的NFT被盗，其联合创始人Gordon Goner也发推文称“Discord不适用于Web3社區，我們需要一個更好的平台，将安全放在首位”。再者，Discord的产品体验，虽说已经做的不错，但针对Web3用户还是有不少改进空间的。
从社区聊天群组工具这个具体场景来看，相比于Twitter的短讯息社交网络、Telegram的群组即时通讯，Discord的用户粘性、网络效应也更加弱。毕竟，用户在上面是没有好友关系或者关注关系沉淀，更多是“跟着项目方/社区核心人员走”。如果这些人愿意迁移到新的平台，那么大多数用户也会跟着迁移。因此，做一个Web3原生的社区聊天群组工具，替代Discord现有的生态位，个人认为还是有一定可行性的，在一级市场上也有一些早期的项目。
2.2.2 小而细分的兴趣社交场景
既然在大的、成熟的场景做新的社交产品很难，那对于各种比较细分、没有很好既有Web2解决方案的新社交场景，Web3社交产品就可以做一些尝试。在这里面，如果这个场景本身就是Web3原生的，那自然再好不过；如果有Web2竞争对手，Web3社交产品就可以通过其特有的经济体系和对用户数据的尊重，在一开始的竞争、和更深度的用户体验上，和Web2同类产品起到区分。
- 做兴趣领域的粉丝经济，是一个可能有机会的方向。例如体娱粉丝激励平台Chiliz，主打体育产业里面的粉丝经济，$CHZ 是其代币。Socios目前与包括 AC 米兰、曼城、巴塞罗那等 48 个俱乐部或伙伴合作发行粉丝代币，其用户通过持有$CHZ，可购买俱乐的部粉丝代币。而持有粉丝代币可拥有社区投票权、决策权等权益。在该社区中，拥有粉丝代币的球迷可以对俱乐部的球衣颜色、体育场音乐和徽标等各种事宜进行投票，且投票结果具有约束力、强化了用户的社区参与。$CHZ目前流通市值超过5亿美元，在CoinMarketCap中排名65，算是Web3社交赛道中当前发展的还算不错的项目。
- 做Web3的“知识星球”，也是一个有可行性的方向，毕竟这也是一个网络效应相对较弱、用户跟着创作者走的场景，这个方向也可能会出现一些不错的项目，值得关注。例如Showme，就是一个建立在Web3上的NFT社交订阅平台，聚焦于Web3相关内容的分享订阅。创作者可以通过灵活的订阅方式吸引和积累粉丝，以便用户进入俱乐部，包括免费、付费、持有 NFT 和 Token 订阅。
值得一提的是，当下市场上还出现了围绕某个NFT系列持有者的社交项目：或是做一个现有知名NFT（如BAYC）持有者的“俱乐部”，比如Metalink；或是本身作为NFT的项目方，宣传其NFT作为社区限量版Pass的价值。对于这类项目，笔者的观点是：NFT作为社交入口，是一种“形式创新”，和具体的社交场景并无关系；要评价这类项目，还是要看其具体社区内的社交形态。
三、代币机制：社交场景不适合X2E；机制还有更多探索空间
随着SocialFi概念的兴起，代币在社交产品中所能起到的作用也被大家所讨论。面对社交产品早期的增长难题，有些人会想，为什么不把DeFi和GameFi中的挖矿、“To Earn”玩法引到社交领域呢？毕竟Axie、包括后来的StepN都是依靠这个方法破圈的。因此，我们也看到了不少主打“Social to Earn”“Create to Earn”，或者说是“社交挖矿”“内容挖矿”的项目。
然而，这些项目无一例外都走向了没落。究其原因，是因为社交场景并不适合作为“X to Earn”中的“X”场景：一方面，社交场景的评价体系依赖于其他用户的反馈，导致初期激励有限、反作弊机制设计也较为困难，容易导致经济体系不平衡；另一方面，即使起步成功，大量涌入的以“打金”为目的的用户也会损害社交产品本身的调性，一旦“to Earn”这部分收益锐减就会带来大量用户的流逝。Steemit、Monaco从喧嚣到落寞的过程，都佐证了这一点。（关于X to Earn场景的讨论，可以参考笔者之前写的文章：X to Earn研究：X是根本，E是服务于X的增长范式）
那么，如果不考虑X to Earn，社交代币又有什么具体的用途呢？如上图所示，知名Web3研究机构Messari曾将社交代币分为三类：个人代币、社区代币、平台代币。然而，具体来看的话，我们可以发现这些价值依然是一些比较经典的Web3代币价值类型，比如Pass、治理权、分红权、潜在升值空间等。
其实我们可以发现，这些代币价值依然是一些比较经典的Web3代币价值。虽然它们确实能够在项目发展中起到一定积极作用，但就社交场景中特有的用户激励与利益分配而言，依然有很多的探索空间。目前，就Web3社区中对各种创新类的代币机制、经济模型的研究来看，相比于Defi、Gamefi，“SocialFi”在代币机制上有诸如Chiliz、Rally做出的创新，但还没有非常令人惊艳的设计。
四、产品形态：协议与应用之争
“胖协议，瘦应用”这一Web3理念，一直存在相关的争议与讨论，这在社交赛道中体现的尤为明显。下面让我们来具体看看关于应用层产品形态的问题。
4.1 Web3协议简介
什么是Web3社交中的“协议”呢？打个最直观的比方，就是手机通讯录：当你下载一个新的App的时候，一部分App会允许你“导入通讯录”，从而自动的在好友名单上获取通讯录中其它使用该App的好友；腾讯系App的“导入微信好友”也是相似的道理。它们某种程度上，都试图在把人们的社交关系给“协议化”，让一个希望引入社交相关功能的新产品，能够快速获取用户的社交关系并让用户上手，而不是再重新走一遍让用户加好友这一费时费力的行为。
遗憾的是，在Web2中，随着手机号作为社交象征的式微、各大平台的派系划分，上述功能的体验并不尽如人意。而在Web3中，由于Web3基于区块链的技术架构，协议层天然有着更好的发展空间 —— 既然一个“合格”Web3社交应用中，与用户相关的数据、关系都会沉淀在链上，那为什么不先把这部分提取出来做成一个协议，方便各种新的想做社交功能的应用产品来调用呢？
因此，“胖协议，瘦应用”这一理念，在社交赛道指的是这样的畅想：用户之间的社交关系、互动数据，都被协议们所提取、沉淀下来；而任何一个新的应用想要做社交功能的话，就可以调用这些协议，让用户能够“无缝继承”之前已有的社交历史。也就是说，用户可以毫无顾忌地退出一个平台或加入一个新的平台，而不用担心自己的朋友、粉丝、内容、价值无法带走。
目前而言，Web3协议层比较受关注的两大项目是CyberConnect和Lens Protocol，其Twitter粉丝数都超过了5万。它们在具体的技术实现机制上区别不小：Cyberconnect本身不是智能合约，内容储存在IPFS上，其对开发者和用户学习成本较高，但是没有Gas费用、内容也永久储存；Lens Protocol本质是基于Polygon的智能合约，希望构建以NFT为核心的社交关系图谱，它的可组合型更好、门槛更低，但是有Gas消耗和Layer2容量、url化的NFT内容储存问题。
除了CyberConnect和Lens Protocal以外，另外两个有一定关注度的社交协议是5Degrees和Mem Protocol，感兴趣的读者可以再做进一步研究。
4.2 应用与协议之争
从意识形态上来讲，“胖协议，瘦应用”肯定更加符合Web3社区去中心化、去平台化的理念。毕竟，谁都不希望每换一个应用都要重新整一遍加好友和关注 —— 如果真的是这样与Web2无异的体验，那也就失去Web3的意义了。
然而，从实际发展上来讲，协议本身又很难脱离应用而走向用户：这一点和DID有点类似，如果没有切身、实际的需求，愿意事先给自己打造一套身份、构建一套社交关系的用户，终归是少数。也就是说，社交协议想要真的成型，往往还需要有面向用户、有具体社交场景的产品的火爆来把它带火。
那么，鉴于协议层本身的价值和想象力，这个已经火起来的社交产品，为什么不自己把协议层也做了呢？毕竟不少协议代码是开源的，而它们目前沉淀的关系网络并没有太多价值。其实，协议项目方本身也意识到了这个问题，比如Lens Protocol也有往应用产品发展的趋势。应用会往协议走、协议会往应用走，这方面的竞争态势才刚刚展开，远没有达到成熟。甚至，就连本应属于Web3上游的DID，也遭到了波及 —— 有些社交项目在展望中，提到了构建DID的展望，而一些DID项目也不排除自己做Social场景的可能。
总而言之，虽然协议和应用在成熟的Web3中会是一个分离较为明显的事情，但在Web3发展的初期，它们的耦合可能会是相当严重的，竞争关系也是错综复杂的。笔者的个人认为，在初期如果出现火爆的社交产品，更考验团队对用户需求的理解能力、运营能力，这方面做应用产品起家的团队可能会更有优势；但长期来看，Web3社交中协议层的打造是一个必然的趋势，在这方面一些做协议出身的、有技术积累的团队可能会更有优势。
五、发展时机：一年内不乐观，长期坚定看好
最后，谈谈笔者个人对相关发展时机的预测，说实话，笔者对1年内该赛道的发展速度并不乐观。当下的加密货币市场环境是原因之一，但更主要的原因是，当前Web3社交潜在用户的基数，对社交产品而言并不算多：
- 首先，对Web2用户而言，进入Web3有一道天然较高的门槛；再加上社交赛道难以应用X 2E模式在初期快速破圈。事实上，Web3社交产品在初期发展的时候基本上都会瞄准现有Web3的用户；
- 然而，Web3社交的潜在用户并没有部分人想象的那么多：虽然A16Z估计的Web3用户已有3000-5000万，Metamask的MAU也大致是这个量级但考虑到一人多地址的现象和那些“浅尝辄止”的用户，真实可能会成为Web3产品潜在用户的数量，估计最多1000万左右（注意，V神Twitter关注数约400万，赵长鹏也不过640万；考虑到Twitter在Web3活跃用户中的普及率，这两位风格迥异的Web3 KOL，很难想象一个Web3社交活跃用户不会关注这两位中的至少一个）
- 所以，如果把Web3社交看做一个当下全球潜在用户只有小千万量级的大场景，相关产品起步的困难也就不令人意外了。毕竟，从大场景的潜在用户，转化为具体场景的潜在用户，中间还要过好几个转化漏斗，社交产品尤其如此。如果一开始的潜在用户基数都不够的话，起步阶段对项目方就是一个严峻的考验。
因此，Web3社交产品的成功，离不开Web3用户基数的增多，而这需要众多Web3产品做不断的努力，绝非一日之功。
长期来看，随着Web3的发展，会涌现众多新的社交场景，Web2社交产品的弊病在对比之下也会越来越明显；当Web3开始成熟的时候，相信类似于“微信”超维打击“短信”的故事，也会发生在Web3新社交明星产品对现有Web2产品的替代上。
致谢
感谢@WhoKnowsDAO 上周一举办有关SocialFi主题的Twiter Space，笔者荣幸在受邀之列，和其他几位小伙伴做了深度交流：@malatang_eth @senorlechee @satoshi_song @chenboos5 @Zoezoe888zoe 。文中笔者的部分观点，也源自当时的探讨。