继续，P169-P178。
Part3：The Web3 Marketing Funnel
Chapter12：Retention Build a Moat
说在前面的几点：
1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。
2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。
保留 建造护城河
营销人员在营销漏斗的每个阶段都要与冷漠、怀疑和惰性的力量作斗争，直到达到留存率。
保留是潜在用户已经转化为实际用户的步骤。留存的目标是防御：让用户回访并避免他们被竞争产品抢走。此时惯性实际上对项目有利。正如牛顿物理学中一样，当运动中的物体保持运动状态时，产品的用户将继续使用它，只要他们继续遇到相同的问题并且产品继续为他们的问题提供最佳解决方案。
留住用户的一些最佳机制包括拥有粘性产品、提供激励措施以及建立信守对社区承诺和按照路线图交付的声誉。
粘性产品被定义为用户可能返回并继续定期使用和参与的产品。粘性产品的反面——让我们称之为滑性产品——要么在有限次数的使用后解决用户的问题并将其送走，要么缺乏激励用户返回的内置机制。
Web3 钱包像 MetaMask 这样的产品就是粘性产品的一个例子，因为将一个人的所有代币转移到一个新的钱包中会产生摩擦，而用户必须受到激励才能克服摩擦。他们的积极性越高，用户转换产品所需的摩擦越少，他们就越有可能不再使用原来的产品。
DeFi 协议可以是粘性较低的产品。如果另一种协议为每感知到的风险量提供更高的收益，则用户可能会转向其他地方。
话虽如此，与其他 Web3 项目类似，DeFi 协议可以利用社区渠道来提高其产品的粘性。NFT 藏品经常会增加其社区渠道的粘性，从而成为会员日常生活的一部分。如果 Bored Ape NFT 买家加入 Bored Ape Yacht Club (BAYC) Discord 服务器，并且这些频道上的对话有趣或有用，则该买家更有可能保留他们的 Bored Ape 或购买更多 BAYC NFT 以继续访问社区渠道——如果他们出售所有 BAYC NFT，Discord 上的代币门控机制会将他们踢出服务器，并且他们将失去访问权限。
**NFT 收藏用来留住社区成员的另一种机制是用更多的 NFT 奖励 NFT 持有者。**例如，BAYC 向所有 Bored Ape NFT 持有者空投 Mutant Ape Serum NFT。持有Serum NFT 可以让 Bored Ape NFT 持有者铸造出 Mutant Ape。Mutant Apes 成为了自己有价值的 NFT，尽管目前的价值不如 Bored Apes。持有者也可以自行交易 Serum NFT。像 BAYC 这样的 NFT 项目为现有持有者提供额外的可替代代币或 NFT，随着时间的推移，他们会因奖励社区而赢得声誉，这会导致持有者保留或购买更多的 NFT。
项目还可以为现有持有者或他们想要的任何一组链上钱包地址提供机会，即使是那些有使用不同产品历史的人，因为与给定 dapp 交互的钱包的历史在区块链上是公开的，加入一个白名单或者允许列表，这使他们有权获得未来的空投、索赔或购买更多代币的机会。
当阿迪达斯和普拉达共同推出数字艺术品 NFT 时，他们预留了 3,000 个 NFT 中的 1,000 个，用于为购买了之前阿迪达斯 NFT 系列的钱包铸造。这是奖励计划的未来。任何 Web3 项目——从 DeFi 协议到 Web3 实用程序再到 NFT 集合，无论其产品本质上是否是粘性的，都可以使用 Web3 的底层来设计提高保留率的激励系统。
Web3 促进保留的激励措施可以是内在的，也可以是外在的。举个例子，Friends With Benefits，它是 Discord 上的一个代币门控 DAO 社区，是文化领域加入 Web3 运动的个人的聚会场所，其许多成员从事音乐、艺术、娱乐、媒体或游戏行业。
有些人在 Web3 领域工作了多年，其他人则在寻找信息、寻找工作或推荐新产品。Friends With Benefits 经常在向社区成员开放的主要 Web3 全球会议期间举办聚会。
社区有一个名为 FWB 的可替代代币，可以在 Uniswap 等 DEX 上购买。尽管任何人都可以购买代币并参与 DAO 的治理，但只有获得批准的申请者才能成为适当的“成员”，并根据持有 FWB 代币的情况受邀分级参与。持有 5 个 FWB 代币的经批准会员可以连接其 Web3 钱包并获得“本地”活动和有限 Discord 频道的入场券；持有 75 个 FWB 代币的“全球”会员可以完全访问活动和所有 Discord 频道。在 IRL 活动门口，与会者可能会被要求出示手机钱包，以证明他们持有最低数量的代币。
大多数 Friends With Benefits 的成员不持有 FWB 主要是因为他们推测代币的价值会增加，尽管通过代币设计的逻辑，加入 Friends With Benefits 的需求越多，FWB 的购买压力就越大成为会员所需的代币，因此价格越高，而是因为他们希望享受社区的好处。
如果他们要出售代币，Discord 服务器会将他们踢出，他们将无法访问现场活动和数字社区。如果项目为社区带来的不仅仅是财务价值，那么它们可以通过内在激励来促进保留。
任何社区，从 DeFi 协议到 Web3 实用程序再到 NFT 集合，都可以通过培育活跃的社区渠道以及吸引目标受众的内容来提供内在激励，以留住用户或持有者。
Link Marines 是一个著名的例子，它围绕着潜在的外在奖励来形成社区，从而促进保留。Chainlink 是一个去中心化的预言机项目，它培养了一群铁杆粉丝，自称为 Link Marines，在 Chainlink 代币之后是 LINK。一开始，Link Marines 大多是年轻的、主要是男性加密货币投资者，他们花时间在在线留言板 4chan 上。Link Marines 在他们的社区频道中创建了自己的关于 Chainlink 项目优势的模因（通常是政治不正确的），并在 Crypto Twitter 上广泛分享。他们互相鼓励对方购买更多 LINK，甚至持有“自杀式堆栈”的代币（也就是说，如果价格暴跌，他们将损失大部分价值），并斥责任何威胁出售的人他们的链接。
Link Marines 社区并不适合所有人，但其成员在作为一个团队聚集在一起努力实现经济目标时获得了乐趣并找到了陪伴。随着该组织达到临界规模，可以说它导致了 LINK 价格连续几个月飙升。即使不是明确属于 Link Marines 的代币投资者也会在 Crypto Twitter 上听到或看到 Chainlink 拥有一群激进的粉丝。他们可能会想：“如果它能激发所有这些人如此多的信心，那一定很好。”这种第三方确认可能会使一些新的潜在买家更有可能参与，并且 LINK 的现有持有者更有可能保留其代币而不是出售它们。
如果形成早期社区的项目就像宇宙飞船降低梯子供人们登上，按照我们之前的类比，那么谁登上这些飞船对于留存至关重要。许多 Web3 项目乍一看似乎拥有蓬勃发展的社区，因为它们在 Crypto Twitter 上拥有大量追随者。然而，如果项目主要通过赠品吸引这些受众，而不关心早期受众是否可能实际使用产品或为项目做出贡献，那么一旦奖励枯竭，由此产生的社区就不太可能留下来。
那些在 Web3 社区呆过一段时间的人都知道“wen 代币”这个令人筋疲力尽的话题，成员们经常用这个玩笑来反复询问项目何时启动其代币，通常暗示他们在收集并丢弃代币后就会离开。向产品的现有用户分发可替代代币或 NFT 是一种明智的策略，可以优化这些受众成员选择保留其代币并继续使用该产品的机会。过去的行为是未来行为的最佳预测。如果一个项目将其代币空投给不关心该项目的钱包所有者，他们很可能会出售，尽快将它们兑换成他们认为会增值的代币，或者兑换成稳定币或法定货币。
项目可以用来促进长期保留的最高杠杆机制是仔细考虑它如何形成其早期社区。营销人员应深思熟虑地选择目标受众，欢迎那些最有可能购买、使用或贡献的人。
通常，社区会留下来是因为他们相信项目的路线图。游戏项目 Chiru Labs 的 Azuki NFT 系列是保留率作为赢得和失去社区信任的函数的完美例子。Azuki NFT 具有具有不同特征的动漫风格头像。除了 PFP 实用程序之外，每个 NFT 还授予持有者访问 The Garden 的权限，这是 Azuki 的代币门控“元宇宙”社区。尽管 Azuki 的网站直接将虚拟宇宙的当前状态定义为 Discord 服务器和 Twitter Spaces，但该网站还包含了该系列未来活动和功能的强大路线图——IRL 活动、独家服装掉落、身临其境的虚拟宇宙世界、各种与集合中的角色相关的游戏和实验，其中许多都指出了可能推动项目价值阶梯函数增长的事件（例如，伴随虚拟宇宙世界启动的土地掉落）。NFT 艺术、网站以及 Azuki 所有社交和社区渠道的精美设计激发了人们对项目背后的团队能够实现其完整愿景的信心。Azuki NFT 买家可能出于内在或外在原因或两者兼而有之而保留代币。对于希望稍后以更高价格转售代币的投机者来说，增长潜力令人兴奋，访问特殊频道、活动以及有一天进入游戏和虚拟世界的想法对于其他人来说本质上是令人兴奋的。
尽管 Azuki 的路线图激发了人们的信心——2022 年 1 月推出的产品在三分钟内就被抢购一空，随后二级市场上的价格急剧上涨。其中一位创始人在 2022 年 5 月发表的一篇博客文章中讨论了他放弃之前多个失败的 NFT 项目的情况信心的巨大丧失，尤其是当 Crypto Twitter 调查人员指出这些过去项目中可能存在的不正当行为时。代币价格暴跌，截至撰写本文时，价格仍远低于 2022 年初的峰值。Azuki 继续说道，但它是否能够重新获得社区的信任、留住成员并构建其最初充满希望的愿景还有待观察。
Web3 的新手，尤其是 NFT 领域的新手，常常批评该行业充满了投机者，而实际用户却很少。这些怀疑论者通常不理解 Web3，并以狭隘的 Web2 思维方式来对待它，其中构建者、用户和投资者是独立的角色，每个角色都至少部分地对其他角色有敌对的激励。有了这种心态，一个充满投机者的社区意味着一个项目缺乏真正的用户。这些怀疑论者未能理解 Web3 项目如何将构建者、用户和投资者的类别分解为一个称为社区的统一单元。
社区成员的动机常常是混杂的。社区成员可能表现得像投机者，转售代币以获取更多价值；他们还可能认为某个游戏玩起来非常有趣，或者社区非常有价值，因此他们会继续持有代币。一些社区成员加入特定议程，其他人观察项目如何根据其路线图执行，奖励忠诚度和使用，并培养对其渠道的归属感，以决定他们的行为。
**为了留住用户或持有者，Web3 项目应规划其长期技术路线图，考虑将其发布在其网站上，并通过定期消息传递、社区会议和论坛以及公共社交帖子让现有社区成员了解其推出的最新信息。**一方面，随着时间的推移，按照路线图进行的项目会激发信任并赢得保留。另一方面，欺骗社区或未能按照路线图交付的项目不仅会损害其自身声誉，还会削弱整个 Web3 空间的可信度。不幸的是，许多被价值获取潜力所吸引的骗子，以及承诺过多和交付不足的无能团队，损害了早期 Web3 行业的声誉，尤其是在通才用户、机构投资者、媒体和一些监管机构的眼中。
然而，随着更多高质量 Web3 项目的出现，向这些受众展示了该技术的有益用例，并且随着 Web3 社区发展出一种识别诈骗项目的免疫系统，它自己的去中心化版本消费者报告或者是商业改善机构，我们已经看到 Messari 等公司独立评估 Web3 项目，潜在用户自然会更容易确定质量。只要有钱可赚，诈骗就永远存在，但随着时间的推移，随着免疫系统的增强，许多诈骗将被阻止，就像我们在早期网络中看到的那样。
Web3 营销人员才刚刚开始释放其重新定位和保留社区的潜力。他们越来越意识到区块链是人类已知的最好的 CRM（客户关系管理）软件。
在 Web2 中，Facebook 和 Google 等平台向广告商出售的主要是身份信息，这些信息使广告商能够精确定位具有特定属性的潜在客户，从而使他们更有可能购买所宣传的产品。这些平台从用户那里收集身份数据，并使用这些数据的相关性来推断购买行为。例如，居住在农村地区的男性更有可能购买拖拉机；个人资料照片中有猫的女性可能会购买猫粮。不过，也有可能该男子住在乡村，因为他喜欢徒步旅行，而该女子实际上对猫过敏。这个例子显然过于简单化，但它显示了从身份推断购买行为的局限性。预测未来购买行为的最佳方法就是查看过去的购买行为。
在区块链上，购买任何链上资产的钱包地址都有一个不可变的公共记录。这些地址可能会也可能不会链接到任何可发现的身份信息，但此类信息是不必要的。如果 Prada NFT 的营销人员知道哪些钱包之前购买过 Prada NFT（或路易威登 NFT），他们就可以通过白名单、空投或可索赔来瞄准这些钱包。他们不需要了解有关用户身份的任何信息，因为他们可以直接访问过去的购买行为历史。通过使用区块链，公司可以实现针对特定受众的目标，同时保护用户的假名隐私。
营销人员可以利用链上数据进行重定向或保留，从而获得更大的效果。例如，假设 Prada 希望激励其社区尽可能长时间地持有 NFT。在这种情况下，营销人员可以瞄准那些持有特定 NFT 最短时间的钱包。如果 Prada 想要重新吸引出售 NFT 的社区成员，他们可以瞄准曾经持有 Prada NFT 但现在不再持有的钱包。如果营销人员想要进一步尊重用户隐私，或者如果用户有要求，他们将越来越能够利用零知识证明 (ZKP)，这是 Web3 领域的一项技术进步，可以在不查看内容的情况下验证钱包是否持有某些代币化资产。
以太坊和 Polygon 等区块链平台正在积极集成 ZKP，以解锁此功能。借助假名钱包和 ZK 集成，Web3 为营销人员提供了真正强大的 CRM 工具，以创建自定义活动来激励所需的行为，而无需知道特定用户的身份，甚至他们持有什么其他财产。
正如 Web3 为新的保留策略打开了大门一样，它也可以让产品变得更加难以捉摸。以第 3 章中的 SushiSwap 和 Uniswap 为例。由于 Uniswap 与许多 Web3 项目一样都是开源的，因此另一个项目复制其代码，通过较小的修改重新启动它并快速站稳脚跟是微不足道的。这就是开源代码的美妙之处：任何人都可以使用它或使用它的一部分来轻松制作自己的产品。每一行新代码都会增加知识的总存储量，这有助于更快地进行更多开发。
与此同时，这可能会导致开源项目的垮台，因为它从根本上降低了创建副本的门槛。Web2 公司通过使用难以复制的专有软件来保护自己的产品免受竞争对手的侵害，而开源 Web3 项目则依赖于网络效应和长期声誉来围绕其产品创建护城河，以防止用户流失到新的市场进入者手中。
竞争对手可以轻松复制项目代码库的环境意味着 Web3 营销人员不能满足于通过繁荣的社区构建出色的产品。他们绝不能忽视营销漏斗的最后一步：优先考虑提高粘性和留住现有用户的策略。
随着时间的推移，Web3 项目的价值不仅来自于产品及其背后团队的质量，还来自于其激励社区成员高质量贡献的能力，以及引导其创新成功的新产品和功能的因素。简单的模仿者无法创造。
该技术的固有属性使得 Web2 和 Web3 之间的产品保留游戏存在巨大差异。Web2 商业模型鼓励构建产品并在其周围设置一堵墙，这样就没有人可以看到它并复制它，而 Web3 模型则开放项目的代码库供每个人使用，迫使原始项目保持灵活性和创造性并继续创新。最终，前者会导致围墙花园和信息孤岛；后者模型激励更多高质量的开发在整个生态系统中更快、更协作地发生。
如果我们永远只能使用一本百科全书并且必须在维基百科和大英百科全书之间做出选择，我们大多数人都会选择维基百科。由于它有大量的贡献者和随着时间的推移而发展的能力，它对我们大多数人来说更有用。
可以合理地预期，采用开源 Web3 开发方法的项目将出现最高质量的产品。公开构建有其风险，例如模仿者，但对于那些想要构建最好产品的人来说，这些风险是值得的。
对于 Web3 项目来说，防御性的最佳护城河不是构建专有软件，而是随着时间的推移建立社区和声誉。
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