继续，P110-P116。

Part3：The Web3 Marketing Funnel

Chapter9：Introducing the Web3 Marketing Funnel

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

Web3 营销漏斗简介

构成 Web3 营销的活动与 Web2 有着根本的不同。

想象一下 Web2 中针对一款软件或消费品的营销活动。该活动可能包括在 Facebook、Instagram、Google Ads 甚至 Twitter 上使用 Business Suite 的付费广告。

营销团队发挥创意（即广告的视觉元素），撰写文案，用信用卡资助营销活动，并选择他们想要覆盖的受众。他们可能从小处开始，测试创意和文案的几种组合，看看哪种组合最能将用户从社交媒体平台转换到产品网站。

他们通过 A/B 测试来优化网站，将访问者引导至收银台，然后在投资回报率最高的渠道上使用表现最佳的创意来扩大支出（营销术语为“投资金额”）。通过 Facebook 或 Google 像素（一种微小图像，通常小至一个像素高乘一个像素宽，因此得名），在可用于跟踪网站上用户活动的网站上，他们可以轻松收集目标数据受众和重定向访客。他们使用 Google Analytics 和 Mixpanel 等其他平台，不断监控流程的每一步，解决任何阻塞问题。

当我开始在 ConsenSys 招聘营销团队时，我遇到的大多数传统营销人员都具备这种技能，**他们痴迷于测试和优化付费活动。**他们用数字和缩写说话，并在职业生涯中盯着 Facebook 广告经理。

在这样的一个世界里，营销人员对他们的组织具体要求不确定的价值，因为销售业绩的归属是困难的，Web2 营销人员倾向于用听起来科学的术语来展示他们的技巧，以显得可信。

在我看来，这没有切中要害。

营销中的数字和分析是对现实的描述，而不是现实本身。引人入胜的故事和图像会促使用户采取行动，然后指标会追溯描述故事的效果，Web2 营销人员已经失去了情节，忘记了在数字海洋中讲故事的首要地位。

毫不奇怪，我在 ConsenSys 招聘时遇到的传统营销人员对如何将去中心化技术生态系统推向市场感到困惑。付费 Facebook 活动无法吸引新的以太坊用户。确定学习 Solidity 的开发人员的客户终身价值，并将其与获取他们作为“客户”的成本进行比较，以便预算活动的支出以实现以太坊的投资回报率（无论这意味着什么），这是一种荒谬的方法。

雪上加霜的是，当时主要的 Web2 营销平台 Facebook 和 Google Ads 已禁止在付费广告中使用加密术语。如果他们的算法检测到 Web3 语言，那么这个词代币或者区块链，在广告素材或文案中，广告会被自动标记并删除。

2017 年，从 Facebook 到 MailChimp 等 Web2 平台非常害怕被指控营销未经注册的证券，因此拒绝接受加密货币公司的营销资金。

我很高兴。**我们不会向 Web2 付费来营销 Web3。**如果没有这些数据平台，Web3 营销人员就可以自由地回归讲故事和增长黑客的创意根源。Web2 营销是大型数据平台为保持供应商的依赖而采取的一项计划，因此他们必须每天不断付费才能继续接触到自己的受众。

Web2 营销方法中，公司必须继续在第三方平台上开展付费活动以保持收入增长，而收入仅仅是获取客户的成本与其对公司的终生价值之间的套利。

我们专注于使用 Web3 的底层设计自我营销系统，激励用户、建设者和投资者组成的一致社区共同发展项目。

Web3 营销就像立注一棵新栽的树，赌注是暂时的，一旦树根扎根，树就应该自己站起来。

但完全自我营销的 Web3 项目不会自发出现并自我营销，Web3 营销人员的工作是启动增长的飞轮，直到社区能够接管。

为了开始为新的 Web3 项目旋转这个飞轮，营销人员首先需要引导需求。

有时需求已经存在，只需将其引导到可以满足供应的平台即可。

但更常见的情况是，Web3 营销人员从零开始刺激对产品的需求，然后将其引导到一种将其转化为经济价值的结构中。

这种业务增长模式早于网络出现。最好的设想方式就是把它想象成一个漏斗。漏斗的顶部是发现，潜在用户遇到产品的第一时刻，发现时刻是营销人员向潜在用户展示令人难忘的、差异化的价值主张的机会，该价值主张理想地创建了自己的类别（稍后会详细介绍）。

如果此消息正确传递并引起受众共鸣，潜在的新用户就会到达漏斗的第二步：参与，他们积极探索使用该产品。如果一切顺利，潜在用户将转化为实际用户使用产品。

转换使用后，营销人员的任务仍然没有完成。产品不仅要转化用户，而且必须留住他们，否则，他们可能会有失去网络效应或者竞争对手的防御能力的风险。

破损的漏斗可能会从侧面和底部泄漏，而设计良好的漏斗则防水且光滑，可以让用户以最小的摩擦完成每个步骤。

营销漏斗的步骤由连续的催化剂串连在一起，营销人员称之为行动呼吁 CTA（call to action)。

在每个 CTA（例如“点击下载”）中，用户选择是否采取下一步。CTA 是衡量漏斗是否有效的理想点。在每一步中，营销人员都要与冷漠、怀疑和惰性的力量作斗争，这些力量可能会阻止营销渠道的形成或日后被破坏。营销漏斗可能整体运行良好，但在某一步骤出现中断或泄漏，导致用户流失或陷入困境。

营销人员的工作是设计漏斗，监控每一步的 CTA 催化剂，如果它们不起作用，则决定是修补个别漏洞还是完全重新设计漏斗。补丁通常是对新消息、不同渠道甚至不同目标受众的实验。

**应以尽可能少的经济投资进行测试，直到证明渠道可以带来投资回报，**那么营销人员应该扩大投资。

这就是现代营销学科，现在我们可以深入设计 Web3 营销漏斗（图 9.1）。

注：其他营销指南提出了涉及更多步骤的复杂渠道，这些步骤可能足以帮助我们理解 Web3 中的营销。

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