｜作者：Wes Kao｜译者：布鲁可熊｜校对：Roy｜排版：龙犄角｜本文译自以下原文｜

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我们正处在后内容时代。过去原创教育资源十分稀缺：十年前，它们还是大学和加速器的主要卖点。

然而今天，教育资源可谓便宜量又足。它们充斥 YouTube、newsletter、博客和社交媒体。人们每天在 YouTube 上观看学习类内容达 5 亿次之多；比如 YouTube 上的免费频道 Crash Course ，以拥有从物理学到有机化学等各领域博士学位的教师为特色。

此外，许许多多加速器、孵化器、廉价或免费的在线课程，和可替代教育计划扑面而来，为想要学习的职场人士提供服务。例如，平均只需支付 10 到 20 美元，就能去线上课程平台 Udemy 学习如何使用 JavaScript 编程，或如何做一场有效的演讲。而在 Udacity，学员可以获得 ”nanodegrees”，这是为公司提升雇员技能设立的认证。此外还有 LinkedIn Learning（以前的 Lynda，最早的在线学习平台之一）专注于职业发展的特定技能。

置身于过剩的免费内容和定价低廉的在线学习渠道中，尽管总有人 安利，但是教师们几乎很难靠自己的专业知识找到突破口 —— 更别说谋生了。对于许多创作者而言，前景渺茫：内容创作是一场必败之仗。传统社交平台将社区建设与价值变现分割；你在 YouTube 或 Twitter 上发布了专业知识后，还得 另寻它法 —— 找品牌合作、卖薄利商品 —— 才能获利。创作者实际上是在白送有价值的内容，而学习者不再为此多花钱（甚至干脆白拿）。

与直觉相悖，大多数学习者没有因为内容 “便宜量又足” 而学得更好 —— 很明显多年来，更多的学习机会并没有能够转化为更高的参与度。许多地位显赫的在线教育平台都托词说，客户要学什么都行，但得靠自己的意志和动力去学完。这也是其它自主计划中的常见现象：任何人都可以加入锻炼或节食计划，但极少有人能真正坚持到见成效。与此类似，MOOCs（2010年̱代始流行的大规模开放在线课程，以其他多种形式延续至今）提供长期有效、可点播的、录制好的视频，通常带有明确的教学大纲，但公开的数据显示，它们的课程完成率只有 3% 到 6%。

在线教育的宏大承诺，与其教学成果之间的鸿沟催生出了社群式课程 (CBCs) 。这种交互式在线课程，以动手实践和基于反馈的学习为核心，学生们以”社群“形式共同学习教材。这一阶段的在线教育与过去十年间的 MOOCs 的主要区别是什么？它具有吸引力和实时性，而不是自定学习进度；它是由社区驱动的主动学习，而不是一个人被动地吸收内容。基于社群的课程有固定的起止日期，强制的实时性从海量的现存内容中创造了稀缺性，并且经常进行直播教学。这相当于参加大学研讨会 —— 由该领域的专家讲授，不受地理或学校等级的限制 —— 而不是观看死板的视频。而且重要的是，社群这一形式蕴含着社会契约。

消费者会为稀缺性买单。而在当今内这个容丰富的世界，在线学习中稀缺的就是社区。

MOOCs vs. CBCs : 从内容转移到社区

在过去十年中，由 Udemy、Masterclass 和 LinkedIn Learning 等平台推广的点播课程，让创作者可以通过预录的在线课程教学来赚钱。这些课程让学习者能以可接受的价格从世界各地的专家那里获得前所未有的知识体验（尽管并非所有的 MOOCs 大学都能如此）。 MOOCs 的想法是天真的：只要提供了内容和知识的入口，那么学习者就会自我驱动地学习、参与和掌握手头的科目。

尽管这些平台为创作者和学习者提供了入口，但它们并没有兑现让学生学有所成的承诺。回想起来，这个承诺有点幼稚。造成这种困境的原因有很多：

• MOOCs 是异步和自定进度的。从数十年关于注意力分散、专注和动机的研究中，我们了解到，无固定时间表的任务往往会输给更紧迫的任务。实话实说，我们每个人都会拖延到最后一分钟。因为 MOOCs 可以随时观看学习，所以没有内在紧迫感。它还有长期的学员流失影响：麻省理工的研究人员在最近的一项 研究 中发现，平均而言，在线课程不仅在五年内的辍学率约为 96%，而且绝大多数 MOOC 学生第一年学习之后就再也没有回来过。（2015 年，我和营销专家 Seth Godin 共同创办了 altMBA。这门社群式课程教授所谓的职场 “软技能”，它将传统上为期 2 年的 MBA 课程提炼为 4 周。相比上面的数据，我们的完成率达到了 96%。)
• MOOCs 的低价（或免费）影响了人们对质量的认知。尽管负担得起的价格是不可否认的好处，而且对于可达性很重要，但 MOOCs 的低价和缺乏质量把控也会产生不利影响。大多数 MOOCs 的价格低到足以让一些用户冲动购买，这有损于品牌形象并会让创作者流失。与此同时，还有人认为已经受够了 MOOC —— 比如这条广告：“学习动物心灵感应只要 18.99 ！”—— 这种做法与 MOOC 品牌原本想表达的独占性和吸引力适得其反，再加上激进的营销策略，更是强化了人们的负面观感。例如，我曾听创作者说，“为了卖 97 块钱的视频课，就用 Facebook 广告四处轰炸。我可不想跟他们一样。”
• MOOCs 所传达的“知识搬运”理念，未必适用于高阶技能。MOOC 内容是预先录制的，因此是单向的，这意味着学生没有机会实时提问。它阻碍了教学需要的反馈、讨论或实践。因此，MOOCs 很适合主要是“知识转移”的课程，例如如何在 Excel 中进行数据排序，或其他类似技能。但它不适用于需要分析、评估、汇总、判断和创造力的高阶技能。继续以 Excel 示例，高阶技能可能涉及制定数据细分策略，由此找出模式并提出建议。

总结：在很多 MOOC 平台上，主要的学习形态是被动的内容消费；没有互动或真实的社区；并且没有时间限制。所有这些都都使得只有极少数人能真正学完课程。

群组式课程的案例

那么，基于社群的课程真的与 MOOCs 有那么大的区别吗？一些批评者认为它们只是披着新衣的 MOOCs，本质上是把旧酒装进了更贵的新瓶子。但是实际上，群组式课程的内在结构、编排和形态与 MOOCs 是非常不同的。以下是对比图：

社群式课程聚焦于主动的、实践性的学习

在医学院，第三年和第四年的学生通常在医院轮岗。学生们不再阅读关于皮肤状况或疾病的书本，而是检查真实的病人或回顾̱一个病例来练习如何进行诊断。与此类似，社群式课程为学生提供了主动和动手实践的学习方式。

学生们必须开展实际销售并向同伴汇报，而不是观看销售策略的课程。学生们动手设计一份传单，并互相评价，而不是观看平面设计色彩理论的视频。学生们 亲手种植自己的盆景，而非观看盆景如何生长的视频。

这种方法的有效性已经得到了证明。例如，2019年哈佛大学的 一项研究 发现，参加主动学习课程后，物理学入门班的学生在测试中得分更高。通过这种形式，学生必须付出更多努力；他们会磕磕绊绊，也会犯错。虽然这无疑比听一位有魅力的 "舞台上的大牛 " 讲课更难 —— 同一研究中，有些学生甚至认为听 "超级明星讲师 " 讲课能让自己 学到的知识更多 —— 但研究表明，实际上学生从实践中才 学到了更多。

从专业的角度来看，社群组课程也将初创企业加速器的网络优势带到了更广泛的市场。加速器中的价值不仅仅是内容，还有社区。Y Combinator 的校友们提到，它的价值包括网络、接触新想法、社区，甚至是机会。 Founder Gym 是一个以社群为基础的学校，开设为期 6 周的课程，教授初出茅庐的创始人如何筹集资金。通过组队的方式，专业人员可以利用与创始人相同的策略 —— 推销、迭代、汲取灵感和相互学习 —— 并在这个过程中建立行业微型社区，在项目或课程结束后继续为他们提供支撑。

现场，双向的学习带来更多的责任感

固定起止日期的做法产生了强制的稀缺性，从而增加了学生的紧迫感和专注力。社群式课程还提供导师的现场讲座，主动参与对话，学以致用的练习和分组讨论。

临床心理学家和心理学教授斯宾塞·卡根在他的《合作学习》一书中阐述，理解和记忆的最佳途径是互动过程，即 "学生与伙伴或队友就内容进行互动 "。它如此强大的部分原因是，课堂讨论和辩论会产生新的想法和观点；这种反反复复的方式能抓住学生的注意力，这是任何讲座都无法做到的。

群组式课程具有更多责任感的另一个原因是，它们是双向而非单向的。这意味着师生之间、同学之间有知识交流。它是 对话而非死板的的讲座。虽然一些 MOOCs 也会提供这样的功能，但往往位居其次，而群组式课程却将其视为核心功能。

这种交流也迫使教师更加负责。正如我 以前写过，当你做不成南郭先生时，就会被迫好好干活儿。群组式课程激励教师为学生提供更具有可操作性的学习材料。反过来又能带来更高质量的教育体验。

研究还表明，心理学家和神经科学家所谓 "交织 "学习 —— 即教师在学习期间将不同话题、想法和活动混合起来，迫使学生在它们之间刻意切换，而不是专注于单一主题——可以让学生有更好的学习成果。例如，巴西柔术运动员就会在锁喉、锁定、逃脱和击倒之间交替练习。基于社群的课程本身就是交织的，让学生有机会以不同的形态参与 —— 小组讨论、角色扮演、讨论、辩论 —— 与教师、教练以及彼此之间进行交流。

通过社交功建设社区，提高学习成效

社群式课程以小到中等规模的 同行社区 为中心，通常每个社群有 100 名左右的学生。这群经验共享的人互相挑战和激励，让大家从整体上注重社区和学生的体验。然而，MOOCs 通常每门课大规模地招收数千名学生，同学之间的互动非常有限甚至根本没有互动（或只有选择性地增加）。

研究已经证实了合作的效果。麻省理工教学实验室名誉创始主任洛里·布雷斯洛博士发现，与同学合作完成课程的 edX 学生的平均得分比那些单打独斗的学生 高近3分。 诺曼·特里普特，公认完成了许多社会心理学的早期实验，他发现自行车运动员在身边有人时表现得更好，他还得出结论， "同时参加比赛的另一个参赛者只需肉身出现，就能让训练者释放出平时不曾展现的潜在能量"。（特里普特在 100 年前完成了他的研究；今天，远程互动健身服务商 Peloton 的社交运动模式的流行就是证据）。斯坦福大学精神病学和行为科学教授凯斯·汉弗莱斯 研究 了匿名酗酒互助者协会，他发现团体项目在帮助人们保持清醒方面比治疗更有效 —— 他把这归因于社交互动和集体情感支持。社交互动也有助于学生实现他们的学习目标。

在设计群组式课程时，我还深入研究了教育以外的机构 —— 军队、舞蹈马拉松、Crossfit（一家健身公司）、甚至邪教 —— 以了解团体的动力。 所有这些组织都对他们的成员具有 "粘性"（无论好坏），而大多数传统教育强迫学生学习。很显然，继续教育和成人教育必须要能够吸引人，就只能用胡萝卜，而不能挥舞大棒。

不过，有个不能视如不见的问题：如果花上 10 到 50 美元就能参加 MOOC 课程，干嘛还要拿出 750 到 5000 美元去参加社群式课程呢？

社群组课程为自己筛选出了合适的学习者，他们有意愿（和能力）为高质量内容和完成学业支付溢价。现场课程时限（有明确的起止日期），以及与同侪一起学习带来了责任感和紧迫感。这大概是大多数学习者都需要的。当哈佛大学在2014年将其案例教学法课程搬到线上并引进同行协作后，其完成率上升到了 85%。而当时大多数MOOCs 的完成率还只有个位数。在 Juno School，一个社群式编程训练营，数据显示 2020 年上半年毕业的 116 名学生中，毕业后 9 个月内的就业率为 74.1%。

社群式课程能够兑现在线教育的承诺，尤其是当学生们完成课程后继续相互支持 —— 群组成为一个紧密的、互联网原生的校友网络的时候。

创作者价值变现的新模式

如今，有成千上万的专家拥有宝贵的知识可以分享，但他们并不是传统教师。他们形形色色，有各行各业的专家，也有经营者。比如 Li Jin，她为 a16z 写过关于激情经济的文章，现在经营一家独立风投企业；或者像 Khe Hy 这样的 "知识" 大 V ，他曾是华尔街的分析师，现在以教授生产力课程为业；或者像 Noam Segal 这样的全职经营者，他是 Wealthfront 的用户研究总监，同时还以教授用户体验基础课程为副业。还有像 Tara Reed 这样的独行侠，他教授的是一门名为 "无代码应用程序"（Apps Without Code）的社群式课程，此类情况不胜枚举。

然而，对于大多数创作者来说，现实情况是，将他们的专业知识价值变现真的很难，特别是如果他们没有现成的粉丝或人脉网络的话。

首先，传统的社交平台 Instagram、TikTok 和 Twitter 的盈利活动和社区建设之间是割裂的。创作者提供了有价值的内容，但大多数人不具备仅靠广告收入就能获得足以维持生计的体量。

事实上，任何价值变现都需要体量。“1000名真正的粉丝” 这一想法已成圣杯，因为大多数创作者还没有达到这个目标。 研究表明，即使是月观看量超过 100万 的油管 UP 主，年收入也 不到 17000 美元。这意味着内容创作者往往不得不通过其他方式赚钱，如品牌合作或出售廉价商品 —— 而这些活动往往偏离了社区建设。

社群式课程提供了一种引人注目的方式来直接让他们的专业知识变现，而且没有体量要求。因此，它可能是创作者价值货币化的下一个阶段，这不仅仅是对传统教育者而言，因为更多的 "知识 " 大 V 正在开办社群式课程。基于社群的学习开辟了创作者盈利的新纪元。

教师可以赚到可观的收入。在最初的几个月里，四位教师每人在 Maven （充分披露：本人的公司）上的课程销售收入都超过 10 万美元。社群式课程往往能立即成为许多创作者最大的收入来源，举例如下：（均不是 Maven 的课程）

• David Perell Write of Passage 的作者，是一个未接受过正规训练的 20 多岁的年轻人。他每年开设两次写作社群式课程，收入达到七位数。
• Joe Hudson 一位高管培训师，受新冠疫情影响面授课程业务枯竭。他在六个星期内建立了自己的课程，第一个社群就让他赚取了 20万 美元。
• Ali Abdaal 是一名大 V，他教授一个如何成为油管 UP 主的社群式课程 —— 推出课程的 9 个月内就获得了 150 万美元的收益。

另一边呢，那些靠着每个订阅者一个月给 8 美元的人，守着金山银山不会花，却永远在追逐数量 —— 更别提社区建设能带来的长期利益了。

服务产品化让创作者获得更多杠杆。内容生产就像 "喂不饱的貔貅"，但 CBC （社群式课程）可不是这样，它是产品化的服务，以此将创作者的时间和精力用杠杆放大。Anthony "Pomp" Pompliano 和 Lenny Rachitsky 是两位创作者，他们坦承内容创作需要每周持续付出。Pompliano 每周三啥都不干，全部时间都用来创作内容，包括录制播客，写 newsletter 等等。Rachitsky 以他的 Substack newsletter 为全职 ── 如果他哪周不写，就会破坏出版进度。

两人都说，他们最初之所以做群组式课程，就是为了时间价值的放大，并建立一个可以重复使用多年的资产。创作者不需要每次开班都从头开始开发一个课程。而且，创建社群式课程的投入是前置性的：80% 的投入是创建课程，20% 的投入是未来的社群的运营或课程更新。自从 2021 年 1 月下旬启动他的第一个社群以来，Pompliano 已经在四个月内完成了三个社群课程 —— 之所以他能做到，是因为这些课程在某种程度上替他节省了时间。

消费者获得更高回报，创作者获得更强的变现潜力和可扩展性。社群式课程为创作者提供了 改变溢价点 和上不封顶的可扩展机会。例如，借由投身于死忠粉社区，并将自己打造成人人仰赖的大牛，油管 UP 主 Ali Abdaal 通过三个 MOOCs 在 4 年内赚取了约 14 万美元，而通过群组式课程，仅 9 个月他就赚了 150 万美元。 另一个例子是生产力初创公司 Forte Labs 的创始人Tiago Forte。5 年内，他从 3500 名学生那里赚取了 500 万美元 —— 以互联网的规模来看，这只能算九牛一毛。而在 YouTube、Instagram 或 TikTok， 大多数创作者需要有数十万甚至数百万的体量，才能获得同级别的收入。在这些价值变现的案例中，我甚至没有把长期收益算进去，比如社区成员的终身价值或 "订阅 " 收益。

社群式课程仍然是一个新兴类别。就像任何流行的趋势一样，我们也可能会看到烟花璀璨转瞬变成过眼云烟 —— 但随着提供的课程类型的演变，社群式课程的定义也会随之演变进化。

如果一个课程是预先录制好的讲座，并具备同步运营的社区，可以进行问答，每月有定期直播，那么它算是一个课程还是一个社群？同样，系列活动、网络研讨会，甚至只是一个网络活动与课程，它们之间的界限都可能模糊不清。然而无论如何演变，最重要的是学生的参与度和学习成果。随着社群式课程 —— 现场教学、伙伴群组、社区、责任和主动学习实践等内容的混合 —— 不断挑战传统在线教育中的那些根深蒂固的观念，它们将为学习者和创作者带来新的机会，重新定义什么才是成功的在线学习。