继续，P87-P97。
Part2：Web3 Marketing in Theory and Practice
Chapter6：Know Your Product and Your Audience
说在前面的几点：
1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。
2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。
了解你的受众
了解产品只是有效营销的一半。
营销以及生活中许多其他方面成功的关键是了解受众。这并不是 Web3 所独有的。
戴尔·卡内基的《如何赢得朋友并影响别人》于 1936 年出版。卡内基是一位研究人格和推销术领域的讲师，他是现代商业文学经典中第一位提出现在看来显而易见的原则的作家：要说服他人，必须首先将自己置于他们的鞋子。想象成为另一个人会是什么样子，使我们能够了解他们的愿望和动机，然后用对他们重要的术语来构建我们的论点或销售说辞。
当我们试图说服另一个人时，关键不在于什么我们想，是另一个人他想要什么。
我读过的大部分商业和营销书籍都是卡内基经典著作的衍生品，所以当新的营销人员加入 Serotonin 时，我建议他们直接去源头阅读原著，经过近十年的 Web3 营销，我们发现它的基本教训再贴切不过了。
作为营销人员，如果我们仅从项目的角度来处理我们的任务，我们也许能够将其价值主张提炼成清晰的信息，但如果该信息的形状不适合接收它的目标受众，则该信息不太可能具有吸引力。
化学中有一个很好的类比：一个原子必须具有正确的电子构型才能与另一个原子结合。在营销中，我们试图在产品和受众之间建立联系。正确的方法是研究目标受众的“电子结构”，用正确数量的电子自定义配置消息，并通过正确的渠道传递它，然后消息和受众联系起来，催化可衡量的行动，例如下载产品。
当我第一次加入 ConsenSys 时，我的一些同事担心将营销引入以太坊生态系统。他们熟悉 Facebook 广告活动以及用户希望避免的其他侵入性营销类型。可以理解的是，他们不想用不受欢迎的消息来污染以太坊的深思熟虑和学术精神。但通过 Facebook 广告活动说服开发者尝试以太坊将是一种极其糟糕的营销实践。
在我们的 Web3 营销团队中，我们首先了解我们的目标受众，并研究了有关被早期以太坊吸引的计算机科学家、开发人员和企业家的一切信息。
我们注意到以太坊爱好者聚会小组正在世界各地的城市中形成。他们的成员包括大学计算机科学专业的学生、在初创公司工作的应届毕业生以及在地下室或车库从事自己项目的黑客。有些人接受过正式培训，有些人自学了数学、编码或经济学。有些人住在 Web2 技术之都旧金山湾区。其他人居住在纽约、伦敦、迪拜和新加坡等金融中心。更令人着迷的是，布达佩斯、布加勒斯特、圣保罗、伊斯坦布尔、约翰内斯堡、拉各斯和雅加达的聚会如雨后春笋般涌现。
我们的社区营销团队联系了现有的聚会团体，并组织了聚会团体领导者网络来分享最佳实践。我们密切关注新城市中出现的以太坊社区，并启动了一项计划来支持新的聚会团体创始人。
通过小额赞助，我们确保聚会团体始终有资金提供啤酒和披萨。我们分发了带有关于以太坊的标准语言和一致的视觉设计的套牌和模板，赋予新生团体合法感。
随着新项目在以太坊上建立，我们安排他们的创建者参加 IRL 路演，展示他们的想法并从聚会小组获得反馈。小组领导可以依靠定期的高质量内容，项目团队有机会接触早期产品采用者。
**以太坊聚会像杂草一样生长。**到 2017 年夏天，在 EEA 推出以及以太坊相关的价格走势和宣传之后，在旧金山、伦敦、东京、上海或纽约，每周每晚都可以轻松参加以太坊聚会。
对于其最忠诚的成员（主要是年轻的计算机科学家和开发人员）来说，聚会呈现出半宗教的气氛。有关于“维塔利克教堂”的笑话和模因。但抛开笑话不谈，以太坊聚会确实为许多他们在传统宗教中不再发现的好处提供了机会：一个让具有共同价值观的人们为共同目标而共同努力的聚会场所。
我们了解了我们的受众是谁（计算机科学家/工程师）、接触他们的正确渠道（聚会小组）以及正确的信息，为他们提供工具和资源来构建他们自己的社区，而不是强加我们对它们应该是什么样子的想法。
现实生活中的聚会和黑客马拉松文化作为创新的沃土一直延续至今。
与 2017 年一样，从受众身上学习的教训也适用于今天的 Web3。
在 Serotonin，当我们考虑发展社区时，我们首先研究其成员已经有机采取的行动，并看看我们如何支持他们。
我们以 PROOF Collective 的 Moonbirds NFT 系列为例。当一个名为 Ladybirds 的女性 Moonbirds 持有者团体兴起时，PROOF 团队帮助其领导人安排自己的线上和线下活动，并通过在社交媒体上放大 Ladybirds 并让其他持有者知道 Ladybirds 的存在来支持发展他们的 Discord 服务器。
另一个 NFT 项目 Crypto Coven 注意到，其用户在 Twitter 上发布了他们现实生活中的自己与 Crypto Coven NFT 女巫并排的照片，标题为“Web2 me”和“Web3 me”。许多女巫 NFT 持有者看起来就像现实生活中的 NFT。有趣的是，其他人看起来却截然不同。该项目的创始人和团队开始在推特上发布“Web2 me”和“Web3 me”。Discord 上的 Crypto Coven 服务器成员鼓励彼此分享。该表情包在 Crypto Twitter 上疯传，通过向其成员提供自己的内部笑话和成功故事，增强了 Crypto Coven 社区的实力。
Crypto Coven 的创始人与 PROOF Collective 团队和 ConsenSys 营销团队类似，都是从观察受众开始的。每个人都通过了解并加强新生社区的模式和偏好，而不是强加自上而下的策略，成功地发展了社区。
Web3 营销人员并不总是认为他们是拥有最好创意的人。相反，他们将社区作为灵感和数据的来源，在现有的基础上加倍努力。
Web3 中的社区由内在奖励和外在奖励组成。如果项目首先确定其独特的目标受众对两者都开放，那么他们应该毫不犹豫地尝试两者。
好奇的科学家和工程师经常被推进 Web3 技术的 Web3 项目所吸引。他们可能好奇地想了解该项目是如何运作的、结识志同道合的人并交流想法。与此同时，他们可能会受到经济激励，开始尝试特定的 dapp 或参与 bug 赏金。
bug 赏金程序是激励社区成员揭露其代码中的漏洞的优秀项目工具。黑客通过发现项目代码中的缺陷并向团队透露来获得经济奖励。在代码上线之前修复缺陷可以使项目免受日后痛苦的攻击。Web3 dapp 被考虑反脆弱的，这意味着它们受到的攻击越多，它们就会变得越强。
比特币和以太坊被广泛认为是安全的，因为多年来有很多人试图破解它们，并获得巨大的潜在回报，如果可能的话，很可能已经完成了。
较新的项目仍然需要通过bug 奖励和正式审核来测试其代码，然后许多用户才会信任它们的价值。
社区成员不必是开发人员或工程师即可为 Web3 项目的成功做出贡献。例如 Meme 竞赛，它是社区激励内容创作的绝佳工具。成千上万的粉丝与一个小型的、集中的营销部门一样，更有可能展示一个项目或团队最有趣或最引人注目的内容。
然后，其他社区成员可以投票选出最佳内容，甚至比 A/B 测试更好、更便宜。然后，该项目、其团队和社区将在 Crypto Twitter 等平台上分享有关该项目的获奖Meme ，从而推动项目发现。
在Web3中，营销人员不需要自己做所有的工作；相反，他们应该专注于创造条件（通常通过奖励），为具有适当技能和激励的其他人与他们一起努力实现目标。
然而，随着社区的发展，通过外在奖励所能实现的目标是有限的。以太坊基金会仍然以赠款的形式为在以太坊上构建必要工具的项目提供经济奖励，以帮助发展生态系统，但不一定对于创作者来说有一个有回报的经济模型。
然而，它并没有向 dapp 开发者支付费用以在以太坊（而不是另一个 Layer-1 区块链）上构建的全面政策。这是因为以太坊已经是绝大多数 Web3 开发者选择的 Layer-1 区块链，也因为这根本不是以太坊基金会的做法，以太坊基金会认为它可以通过构建最好的技术来吸引开发者。
**其他 Layer-1 以及 Layer-2 项目和 dapp 几乎向所有开发人员付费，让他们在其平台上进行构建，以吸引更多用例和活动。**这在一定程度上是有效的。
如果开发者只是因为获得报酬而使用某个平台，而不是因为该平台最适合他们的用例，那么他们在停止获得报酬后就会停止使用该平台。在新平台生命周期开始时为开发人员提供的外在奖励可以是一种有效的零到一机制，以推动早期使用，但如果他们在现金枯竭时不坚持使用该平台，那么它就不会长久以拥有长期投资回报。
评估 Web3 平台的最佳方法之一是查看开发人员在没有付费的情况下使用哪些平台，或者哪些平台具有随着时间的推移提供可持续奖励的代币模型。
最终，如果项目获取用户的花费超过了用户为平台增加的价值，他们就会耗尽燃料。
营销人员应该注意，外在奖励实际上是在促进他们的项目发展，而不是简单地创造对更多奖励的期望。他们也不应该忽视内在奖励的力量。
早期的以太坊聚会并没有成功，因为他们为人们提供啤酒和披萨，他们真正提供的是社区和身份。以太坊是一种新颖的技术，周围都是非常聪明的人。当计算机科学家和开发人员遇到它时，他们希望将其作为自己身份的一部分。
他们承担起当地以太坊组织者的职责，并利用晚上和周末的时间来计划聚会。出于对技术的迷恋，并愿意将其融入自己的身份，他们的内在动机往往会带来经济回报。那些在组织以太坊聚会中扮演重要角色的人建立了自己的网络，并成为 Web3 初创公司职位的最佳候选人或对风险投资者有吸引力的 Web3 创始人。
营销人员应该了解他们的受众在短期和长期内对不同的激励结构（内在的和外在的）有何反应。
了解 Web3 营销的受众不仅仅意味着熟悉现有的 Web3 社区。一个传统或 Web2 公司的 Web2.5 转型项目，或者针对尚未进入 Web3 的用户和行业的 Web3 原生项目，这两个项目的目标受众可能完全不熟悉 Web3。
以 Audius 为例，这是一个 Web3 音乐流媒体平台，Serotonin 在 2020 年秋季帮助推出了他们的代币。**大多数 Audius 听众并不了解 Web3，而且 Audius 也不想在他们的消息中引入加密术语。**他们的用户是为了音乐而存在的，他们想了解艺术家和曲目，而不是 NFT 和代币经济学。但 Audius 还希望通过追溯分配的方式推出代币，以奖励过去的用户，使他们与团队保持一致，并建立一个未来的社区。
我们需要一种简单行话的方式来向音乐迷分发加密代币，我们的工作是发消息，他们做了什么而不是他们如何工作，消息是可以与受众建立联系的渠道，同时为用户领取代币提供最小化摩擦的用户体验。
所以我们决定举办一场音乐会。当时正值疫情最严重时期，所有人都被困在室内。怀念自己喜爱的艺术家的乐迷正在 Twitch 等平台上观看直播。Audius 聘请电子音乐制作人 Deadmau5 在 Twitch 的头版上直播节目。一旦用户登录直播，他们就可以观看 Deadmau5 旋转。屏幕上有一个横幅，上面有简单的短信说明，说明如何领取他们的音频，即他们的 Audius 令牌。这场演出大受欢迎，AUDIO 的追溯行为让一些在 Audius 上向粉丝直播的艺术家赢得了比他们在黯淡的 2020 年全年更高的交易价值。
艺术家和乐迷都没有获得有关区块链的技术内容。如果他们想了解有关代币的更多信息，他们可以从主网站搜索或单击到单独的指定页面。这种清晰的受众细分以及针对加密货币好奇者的特定用户流程使想要代币信息的用户能够访问它。
大多数人对“Web3是什么”感到满意，但是不知道“怎么做”， 也就是说，索取他们的音频令牌并继续使用该产品。非 Web3 受众并不关心产品是否使用区块链技术。最重要的信息是从他们的角度来看产品的价值主张，在这种情况下，以廉价的方式访问他们在别处无法访问的最喜欢的音乐。对于以能源为重点的项目来说，该信息可能是一种更便宜的能源购买方式。
对于游戏项目，它可能是访问最喜欢的游戏。大多数人并不关心他们使用的软件背后的技术，营销人员的工作就是决定在 Web3 中何时实现这一点。
在我们的 Web3 转换实践中，我们甚至有完全删除 Web3 语言的项目示例。
Serotonin 旗下的 NFT 电子商务软件 Mojito 与 NBA 密尔沃基雄鹿队合作开展了一个项目，球迷有机会根据他们过去与雄鹿队的互动情况（例如观看比赛），通过追溯分配方式申领 NFT。我们称之为 NFT 数字会员资格并遗漏了 NFT 这个词。
我们和雄鹿队一致认为，**我们不想让球迷觉得我们试图向他们推销什么东西，**相反，我们只是想奖励他们并使他们融入一个社区。数字会员也确实是数字会员资格。拥有一个可以让持有者访问在线社区，享受游戏门票折扣等福利，以及与他们最喜欢的玩家互动的直接方式。
同样，Reddit 推出了一系列 NFT，并将区块链语言完全抽象出来，简称为该系列数字收藏品。
随着 NFT 变得越来越普遍，最终可能不再需要使用NFT 这个词，我们可能会看到更多的描述，比如数字商品或者数字会员资格。
网络早期的商店被称为网上商店，今天它简称为商店。随着 Web3 和虚拟宇宙成为我们畅游的水域，我们可能会不再用这些名字来称呼它们，而只是称呼它们互联网（或者现实）。
在 Web3 发展的这个阶段，任何新的 Web3 项目都可能会同时吸引 Web3 原生用户和 Web2 用户。
Web3 原生者将配备 MetaMask 等自主主权钱包，并抗议平台强迫他们使用集中式托管钱包。他们希望直接与项目背后的团队合作，并因成为早期采用者而获得奖励。
然而，第一次进入 Web3 的 Web2 用户不会有钱包。如果他们没有足够的动力去完成复杂用户体验的每一步，他们就会从营销漏斗中掉出来。他们习惯于被视为消费者，期望与项目团队保持一定的距离，并且可能会犹豫是否加入嘈杂的沟通渠道，例如Discord 或 Telegram，它们是 Web3 社区的主要内容。
Web3 原生者的热情可能近乎垃圾邮件， Web2 皈依者可能会感到害怕和怀疑。
知道 Web2 和 Web3 用户都会出现在他们的项目门口后，Web3 营销人员就可以设身处地为他人着想，想象来自 Web2 或 Web3 的心态和期望。这有助于我们设计满足他们两种需求的消息传递和入门培训，并适应那些来自 Web2 并开始了解 Web3 的人。
Mojito 就是一个很好的例子。在构建 NFT 电子商务基础设施以使苏富比等供应商能够在自己拥有的网站（而不是 OpenSea 或 Nifty Gateway 等第三方网站）上销售 NFT 的过程中，Mojito 认识到需要同时容纳 Web2 和 Web3 用户。
它开创了一种逐步去中心化的钱包，易于设置并接受信用卡付款。尽管钱包一开始是作为“多重签名”（一种具有多个私钥的多重签名钱包）进行中心化和托管的，但用户可以选择将 Mojito 退出多重签名，并使钱包在任何时候都具有自我主权。
随着 Mojito 用户对 Web3 了解更多，他们使用该平台的方式也会随之发展。原生 Web3 用户还可以使用自己的 MetaMask 或其他 Web3 钱包。软件、用户体验和营销创新都是满足用户需求并促进他们的 Web3 之旅所必需的。
我在 ConsenSys 和 Serotonin 工作期间反复出现的一种模式是代币买家购买代币，NFT 买家购买 NFT。这条规则显然也有例外。Dapper 与 NBA 合作的 Top Shot NFT 项目引人注目，因为其大量买家是 NBA 球迷，而不是 Web3 社区的成员。
知名品牌推出的其他 NFT 吸引的粉丝数量远超 Web3 原生粉丝。然而目前，这是例外而不是规则。与拥有现有追随者的品牌合作的营销人员应该了解这些受众，尤其是其中的某些部分是否已经加入 Web3。已经是 Web3 原生的现有受众最有可能转而购买 Web3 产品。非 Web3 原生的品牌高度参与的粉丝可以转变为购买 Web3 产品，但除非他们有很高的积极性，否则通常有更高的门槛来转变他们，包括为 Web2 受众提供简单的用户体验和清晰的解释性内容。
受众中有或没有 Web3 原生者的项目都应该默认假设他们的买家最有可能是 Web3 原生者，并且他们应该花时间了解 Web3 社区的偏好，以便为他们量身定制产品和营销。
也就是说，如今，大多数人购买代币和 NFT 至少部分是为了他们的投机性未来价值，并且了解导致代币价格可能上涨的因素。这些因素包括团队经验、代币设计、社区规模、增长率、之前的价格历史记录和项目路线图。
一支经验丰富、业绩优良的团队是吸引投资的秘诀。代币经济学应该展示如何刺激需求以及需求增加导致价格上涨的机制。指标很重要，例如 Twitter 关注度和 Discord 社区规模相对于参与程度；低参与度可能表明追随者是机器人或社区成员已被购买。一个雄心勃勃但可信的路线图，包括阶梯功能增长的催化剂，例如启动 dapp、元宇宙落地或可替代代币，也是信心的建立者。
试图向传统上没有购买过代币或 NFT 的社区出售代币或 NFT 的项目应该格外小心，以验证这些社区是否真的会购买代币。
当谈到打动受众并了解他们如何与 Web3 项目联系时，我们可以从失败和成功中学习。
Civil 是一家 Web3 新闻初创公司，属于 ConsenSys 产品组合的一部分，它创新了一种新的商业模式来激励当地记者。它计划向新闻读者出售代币，除其他好处外，使他们能够访问其新闻编辑室生成的内容。
我的曾经在赫芬顿邮报和 Slant，我对这个项目很着迷，并成为了它的董事会成员。结果，我就见证了其代币发行的失败。尽管比我当时见过的任何其他项目都吸引了更多的漏斗顶部代币买家，但购买实际 Civil 代币的用户体验对于非 Web3 用户来说涉及太多步骤，他们就掉出了漏斗（Web3营销漏斗是本书第 3 部分的主题）。
Web3 营销人员不应指望过去从未表现出某种行为的受众，例如购买代币、在发布当天突然采取该行动。无论何时要求受众做一些新的事情，营销人员都应该测试和优化渠道，以确保其真正实现转化。发布当天发生的事情应该经过预先测试，而不是一个谜。
相反，我也目睹过一些项目的美好故事，这些项目假设它们会吸引大部分 Web2 用户，但最终却被 Web3 原生用户淹没。
在 Serotonin，我们致力于 Web3 转型，这使得苏富比拍卖行（成立于 1744 年，世界上最古老、最著名的拍卖行之一）被列入拍卖行之列，成为2022 年 100 家最具影响力公司。
苏富比很早就看到了 NFT 的前景，并决定将 Web3 作为其业务的核心部分。在 Mojito 的支持和 Serotonin 营销的支持下，苏富比推出了自己的 NFT 电子商务网站，品牌为苏富比 Metaverse。
他们对将现有客户（传统艺术品买家）转变为在苏富比 Metaverse 上购买 NFT 持谨慎乐观的态度。但令人惊讶的是，相反的情况发生了，Web3 买家涌入苏富比的 Metaverse，其中许多人是第一次与苏富比接触。
Web3 原住民很快就会开始在非 NFT 苏富比拍卖会上竞拍传统艺术品，例如，ConstitutionDAO 竞拍美国宪法副本。很快，苏富比决定开始接受以太坊拍卖出价，甚至在支持 Web3 的元宇宙世界 Decentraland 中建立了其纽约拍卖行的复制品，世界各地的虚拟参与者都可以观看其现场拍卖和出价。在我们的支持下，苏富比从了解其 Web3 受众中获益匪浅。
了解目标受众的最佳方法是观察他们并提出问题。以下是确定您的受众是谁以及如何吸引他们的一些关键问题：
■ 您的产品解决了谁的问题？
■ 他们已经知道自己有问题了吗？
■ 他们今天如何解决这个问题？
■ 当前的解决方案有哪些缺陷或不足？
■ 您的产品的哪些价值主张引起了他们的共鸣？
■ 该受众目前在哪些平台上活跃？
■ 他们是否关注特定类型的内容或信号？
■ 他们还喜欢哪些其他产品？这些产品有什么共同点？
■ 该受众还属于哪些其他社区或团体？
■ 他们是否对任何特定渠道或消息传递风格过敏？
■ 他们如何应对内在和外在的激励？
■ 他们能够并愿意以什么方式帮助项目？
■ 我们的社区已经在开展哪些类型的活动？
■ 成员想从这个社区得到什么？来自这个产品？
■ 他们为何离开，为何又回来寻求更多？
Web3 中最强大的营销策略来自于对产品和受众的深入了解。这是弄清楚如何以及在何处将两者联系起来并在正确的渠道上传递正确的消息的必要步骤。
但首先，项目需要弄清楚谁来完成这项工作，这意味着建立他们的营销团队。
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