继续，P130-P137。

Part3：The Web3 Marketing Funnel

Chapter10：Discovery Break Through

说在前面的几点：

1.译文是枪版的，大致意思没问题，但不精致。

2.重要或有意义的部分，我会标粗。没有耐心又要看重点的朋友，可以滑着看。

社交媒体

如今，通过社交媒体推动发现意味着在 Web2 平台（例如 Twitter、Instagram 和 TikTok）开展工作。

尽管 Web3 领域的许多人都在努力建立去中心化的竞争对手，但我们强烈建议 Web3 营销人员满足他们当前的受众，因为他们知道他们还需要保持灵活性才能利用新的、新兴的平台。

本章介绍了 Web3 项目被发现和扩大受众的主要平台，包括有机地从零到一的账户、利用影响力以及决定是否投资于付费增长的方法。

加密推特

不管你喜欢还是讨厌，很少有人能否认加密 Twitter 在 Web3 中的核心作用。尽管 Twitter 本质上是一家 Web2 企业，但如今它无疑是 Web3 运动的主要社交媒体平台。

加密 Twitter 与 Twitter 的关系往好了说是矛盾的，往坏了说是紧张的。

**加密推特用户往往是推特最大的批评者。**联合创始人兼前首席执行官 Jack Dorsey 表达了他对比特币而非其他 Layer-1 区块链的支持，这激怒了 Web3 社区的大部分人。

但与此同时，Twitter 很早就承认了 Web3 并将其技术引入自己的平台，引入了六边形 NFT 个人资料图片，使用户能够验证 Web3 钱包中 NFT 的所有权。一些 Web3 社区成员将 NFT 六边形作为他们的个人资料图片，但许多其他成员选择不使用此功能。Instagram 等其他社交媒体平台也迅速效仿，将 Web3 技术（尤其是 NFT）集成到其产品中。

尽管存在紧张局势，Twitter 仍然是 Web3 的生存之地，也是 DeFi 协议、dapp 和 NFT 集合等 Web3 项目最常见的发现渠道。

它也是新手学习 Web3 的最佳场所，可以说比任何专注于 Web3 的媒体渠道或课程都要好。

在 Serotonin，当我们从 Web2 雇佣新队友时，我们鼓励他们花时间在 Crypto Twitter 上，作为 Web3 培训的一部分。

大多数 Web3 爱好者倾向于谴责算法社交媒体作为 Web2 商业模式的缩影。尽管如此，参与 Crypto Twitter 内容并让算法为他们提供更多服务有助于培训我们的新队友。

在 Web3 平台消除对 Twitter 的需求之前，我们会给予魔鬼应有的惩罚。

目前，Twitter 在塑造潜在投资者、用户和贡献者的看法方面发挥着重要作用。当 Web3 本地人听说某个项目时，他们做的第一件事就是查看其 Twitter 帐户。

最近创建的大型 Twitter 帐户是一个很大的积极信号。不过，规模并不代表一切，精明的访客也会关注内容和参与度。垃圾内容承诺追随者奖励解释了为什么一个项目会拥有大量追随者，而对于知情的观察者来说这是一个坏兆头。**基于肤浅奖励而形成的社区不会持久，**需围绕并管理该项目以实现长期增长。

**理想的社区成员并不是为了快速赚钱，他们有兴趣实际使用该产品并参与社区。**有趣的模因，有关产品、投资和合作伙伴关系的定期更新和新闻，强烈的意见，欢迎在项目的 Twitter 上发布文章、播客和博客的链接，以及转发和与其他相关帐户互动。只要 Twitter 上的品牌声音内部一致，重申关键的品牌信息，并与目标受众产生共鸣，成功的 Crypto Twitter 内容就会有很大差异。

Crypto Twitter 的用户重视创造力和原创性。他们不会回避冲突，尤其是当他们认为 Web3 创始人已经扰乱了他们的社区时。

当 Luna 创始人 Do Kwon 在他的项目崩溃后发推鼓励他的社区持有他们的代币时，该项目突然损失了数十亿美元，Crypto Twitter 立即在城镇广场处决了他。他们不会让他逃脱惩罚。

加密推特可能很残酷，但偶尔也会产生友善和清醒，给 Web3 创始人之间调解争斗，提醒社区要更加积极，少一些部落主义，因为 Web3 的崛起让所有人都受益匪浅。

Crypto Twitter 也有具有自己情感记录的亚文化。NFT Twitter 是一个艺术内容较多、技术术语较少的小众，以其古怪的相互支持精神而闻名。相比之下，比特币最大化主义者（“maxi”）Twitter 可能很搞笑，也可能很粗糙，并且对外来者禁止，具体取决于人们喜欢哪种第一层区块链或代币。

Crypto Twitter 上的影响者拥有巨大的权力。参与度最高的最大帐户通常是个人帐户，而不是 Web3 项目拥有的帐户。

当我开始在 ConsenSys 工作时，我鼓励 Joe Lubin 发展自己的 Twitter 粉丝和个人品牌，并期望这些渠道的增长速度比 ConsenSys 的更快。

**我们大多数人对人比对产品更感兴趣。**我们与讲述自己故事的个人建立了更好的联系。

公司推特账户显然是推广其项目的渠道，个人 Twitter 帐户通常是人们表达自己的地方，而且往往更有趣。

加密 Twitter 对影响者的要求很高。他们应该始终如一地为追随者提供价值和娱乐。仅仅“加油”或鼓励追随者购买他们自己持有的代币，不如分享有趣的表情包、相关观点和当天新闻那么令人兴奋。

许多最大的加密推特影响者帐户都是化名的。用户猜测谁可能是他们的幕后黑手。一些人怀疑说唱歌手 Snoop Dogg 本人秘密运营着 NFT Twitter 影响者账户 Cozomo de’ Medici。NFT 影响者 Gmoney 非常注重自己的化名，以至于他最初在照片中用他的签名 CryptoPunk 头像遮住了自己的脸。

这些用户是谁并不重要，重要的是他们为追随者提供了什么。

与 Web2 影响者不同的是，Web2 影响者的业务公开地是通过品牌获得报酬来推广产品（通常足够了，无论他们是否真的喜欢这些产品），高质量的 Web3 影响者预计只会“发出信号推动”或推广他们关心的产品。

当品牌试图通过 Web2 影响者或显然只是 Web3 影响者来吸引 Web3 目标受众时，Web3 原生者会因为报酬而投入其中，但不使用该产品。营销人员在进行付费影响者营销时最好了解他们的受众。Web3 原生受众要求真实性，并要求其影响者承担责任。

随着 Web3 社区的发展，以及传统和 Web2.5 企业进入 Web3，目标受众将越来越多地生活在 Crypto Twitter 以外的社交渠道上。

我们建议项目在目标受众所在的主要社交媒体渠道上开设帐户。对于我们的一些客户来说，这意味着 LinkedIn、YouTube、TikTok 或 Instagram。

LinkedIn 往往会吸引更传统的以商业为中心的受众。但长期以来，随着越来越多的 Web2 商人开始研究 Web3，它是 ConsenSys 增长最快的社交媒体渠道。

如果一个项目擅长创建视频内容，YouTube 上的发现算法有利于具有 Web3 关键字的项目，因为 YouTube 用户往往年轻化，经常在平台上“掉进 Web3 兔子洞”，一个接一个地观看多个视频。

TikTok 的受众群体以最年轻的群体为主。想要瞄准 TikTok 用户的项目必须首先了解该领域。他们不能简单地发布与 YouTube 上相同的视频——远非如此，因为 TikTok 观众期望短小、快速移动的视频，这些视频必须从前几秒就具有视觉吸引力。

在 Instagram 上定位受众特别适合以审美为导向的项目，例如艺术或 PFP NFT 收藏，或 Web3 Metaverse 可穿戴设备公司。

考虑使用 Crypto Twitter 以外的社交媒体平台进行发现的营销人员应该记住，他们的用户可能在 Web3 方面经验不足。非本地用户比 Web3 原生用户需要更多的动力来完成 Web3 营销渠道和产品用户体验的相同步骤。

当涉及非母语人士时，项目必须提供更流畅的用户体验和更多的逐步指导。

**所有 Web3 营销人员都应该花时间思考来自 Web2 的非原生用户的用户旅程，**因为几乎每个 Web3 项目，无论技术如何，最终都会成为第一站一些用户的 Web3 之旅。

目前存在的 Web3 社区比 Web2 小得多，如果一个项目无法被怀着 Web2 的期望进入的用户访问，那么它可能会错失整个潜在市场的很大一部分。接下来的 1 亿 Web3 用户可能会在 Web2 社交媒体上发现我们的生态系统渠道。

这为 Web3 营销人员提供了帮助新受众进入 Web3 的巨大机会。

播种新帐户

许多早期的 Web3 公司在 Twitter 关注者为零的情况下来到我们这里。有些人还没有认领自己的名字，甚至还没有最终确定自己的品牌名称。

在项目开始时，总是存在一个从零到一的问题，即如何从无到有地引导追随者。答案是新的社交媒体帐户必须由现有的社交媒体帐户播种。

在进入市场的行动开始时，每个 Web3 项目都应该问自己，Twitter（或项目目标受众所在的任何其他社交媒体平台）上**有哪些大型且高参与度的帐户有什么理由帮助推广我的项目？**这些可以是属于创始人、团队成员及其朋友和家人的个人帐户、项目投资者或支持者的账户、或与给定项目合作或以某种方式保持一致的其他项目的个人和企业帐户。大也是相对的，并非每个项目都会与拥有 100 万甚至 10 万粉丝的帐户建立联系。

营销人员**不应忽视小影响者或拥有数百名粉丝的帐户的力量。**他们应该详细列出所选平台上所有可能一致的帐户，并将这些个人组织到一个频道中，例如 Telegram 频道，团队定期分享来自项目的推文并请求支持以放大这些推文。

在 Web3 中，这个聊天组通常被称为支持者频道，这是早期项目与激励社区高效分享更新、寻求帮助并在社交媒体上分享的好方法。

一个项目的团队、投资者和合作伙伴可能愿意帮助引导其社交媒体账户，但如果营销人员希望他们主动这样做，那么他们就不懂人性。

营销人员应该与社区中忙碌的利益相关者建立推动关系（而不是拉动关系），在合理范围内主动向他们发出请求，请求社交媒体支持和其他类型的帮助。当项目遇到有趣的新人询问如何参与时，一个简单的答案是将他们添加到支持者频道。然后可以一次又一次有效地利用它们来提供各种支持。

内生影响者营销

**在 Serotonin，我们把列出所有一致的账户并将其组织成一个渠道的策略，称之为内生影响者营销，**即从有机体内部产生的内生意义，而不是外源性的，从外部来源生成的 。

我们遇到的大多数 Web3 项目都与拥有相当大且活跃的社交媒体帐户的人在经济上结盟或成为朋友。他们通常没有利用这些联系，有时甚至不愿意这样做。

一直要求有价值的朋友和合作伙伴转发推文感觉像是垃圾邮件。我们不建议以损害关系的方式提出这些要求，营销人员必须考虑接受询问的人的观点。

如果关系密切的人的公司与该项目合作，他们可能有动力分享有关合作伙伴关系的新闻，以展示他们自己的项目的活跃度和联系度。

合作伙伴通常会接受转发或分享的请求，并添加他们自己关于选择该项目的原因的评论。项目的投资者或支持者有分享的动力，因为他们希望项目成功。

我们大多数人都喜欢帮助我们的朋友并表明我们有朋友解决有趣的问题。

营销人员应确保他们在社交媒体上发布的内容实际上是其他们内生影响者想分享的类型，无论是有趣的模因、对 Web3 中特定主题的看法，还是最近的产品和合作伙伴公告。

如果内生影响者不接受此类请求，可能是因为发布的内容与他们想要在频道上分享的内容不匹配，或者与项目的内在或外在激励一致性较低，这两者都可以改进。

如果 Web3 项目确实不认识任何拥有任何社交媒体关注者的人，那么引导内生影响者群体的一种方法是通过顾问计划。

联系那些有可能对这个项目感兴趣的追随者的知名人士，征求他们的反馈并提出成为顾问的可能性。顾问通常会受到少量股权或代币的激励，这有助于创造上行调整。

但优秀的顾问还应该受到其他因素的激励，例如有机会成为思想领袖，与新项目分享智慧的真诚愿望，或者有兴趣帮助有价值的潜在业务合作伙伴进入市场。有或没有准备好的内生影响者的项目都应该考虑顾问计划的价值。

每个 Web3 项目都应该参与内生影响者营销实践，以充分利用他们在第一天就已经拥有但尚未组织起来的社区。

World of Women (WoW) NFT 系列包含 10,000 个独立的 NFT，其中包含各种外貌的女性图像，是内生影响者营销的完美范例。

该项目与明星演员瑞茜·威瑟斯彭 (Reese Witherspoon) 和伊娃·朗格利亚 (Eva Longoria) 建立了联系，他们希望将自己与 Web3 联系起来，同时也表达对女性和有色人种的支持。

WoW 是一个完美的项目， Reese 和 Eva 各自公开购买了 WoW NFT，加入了 WoW 社区频道，并发布了相关推文，这些推文在加密推特上受到了积极的欢迎。

如果 Witherspoon 和 Longoria 在 Twitter 上发布了付费广告（并且根据大多数社交媒体平台指南，付费广告必须标记为 #ad，从而破坏了任何被认为是真实的机会），从而推广 Maker 或 Aave 等 DeFi 平台，Web3 社区的免疫系统将已经拒绝这些广告。

这些演员会通过《魔兽世界》等系列与 Web3 互动是可信的，这两位名人真正加入了 Web3 社区，并成为其公开的支持者。这让社区和 Web3 整体因此受益。

激励增长

在营销漏斗的每一步，Web3 营销人员都在与惯性、冷漠和怀疑的力量作斗争。

对于一些目标受众，尤其是 Web3 原生受众来说，付费影响者活动引起了很多怀疑。他们认为，Web3 项目应该能够吸引一致且感兴趣的社区成员来推广它们，而无需付费。

另外，当开发人员可以轻松地为自己编写代码时，针对开发人员的开源项目不应该付费来宣传其好处。这些群体对被推销的感觉特别敏感，这是理所当然的，因为他们有强大的能力亲自验证真相。

面对这类受众，营销人员应该严格要求只从真正的用户和粉丝的内生影响者那里寻求推广，否则就会对项目造成损害。

然而，对于其他类型的受众来说，随着 Web3 社区的发展，越来越多的人对 Web2 抱有期望，付费影响者可能会产生影响。

CEX 等 CeFi 平台以及借贷公司毫不掩饰地以 Web2 和 TradFi 公司的方式使用付费影响者。

高质量的 Web3 项目很少使用公开付费影响者营销，即带有 #ad 的帖子。

但随着 Web3 受众的构成和动态的发展，他们可能会在未来出现。

需要注意的是，人们对付费倡导的态度并不普遍。尽管付费影响者的促销活动不受英语 Web3 市场受众的信任，但在普通话、韩语和日语市场中却被广泛接受。

影响者通常被称为 KOL， 或者关键意见领袖，并在这些市场中广泛用于推广代币、NFT 和其他 Web3 项目。

这些市场中的很大一部分受众是通过他们最喜欢的 KOL 首次发现项目，通常是在 Telegram、KakaoTalk 或微信等聊天应用程序上（尽管自从中国最近打击加密货币以来，最近在受到严格监控的微信上的情况较少）。

在这些市场中，受众往往不期望 KOL 甚至记者的评论在社论上独立于公司或政府的影响。

在某些市场，公司支付信息费用并不会引起怀疑，因为人们认为任何信息背后都有外在动机。作为一名前美国媒体成员（尽管是商业方面而不是记者），当我开始在国际上营销 Web3 项目并意识到信息生态因国家和文化而异时，我感到非常震惊。

我观察到，西方人特别期望媒体和其他信息来源是“客观的”或“公正的”。（这些消息来源是否真正在西方或其他任何地方实现了这一目标是另一回事，但我仍然在试图辨别偏见和影响力并使其透明的无休止的工作中发现了价值。）从纯粹的营销角度来看，这是另一个问题了解受众的重要性的例子。

尽管付费影响者营销激怒了一些受众，但 KOL 在其他人眼中是可以接受的。

发现的关键就在于：弄清楚观众喜欢什么并将其提供给他们，但要有令人难忘的转折。

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