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在这篇文章中，我们旨在概括音乐 NFT 平台在竞争日益激烈的市场中用来吸引、获取和保留他们的粉丝、收藏家和艺术家的各种策略。为此，我们采访了 12 个不同的音乐 NFT 平台，在系统层面上研究它们的已有入驻（onboarding）实践的效度，以及正在探索的应对策略。我们发现了几个跨平台的共同方法：直接邀请和一对一支持艺术家及其社区入驻、更好的前端搜索、发现工具和多层后端协议，Web3 开发者们可以在此基础上构建自己的体验。
Water & Music 社区在过去两个月完成了《音乐和 Web3 领域现状》系列研究报告，报告一共包含五个部分，本文为第二部分，是我们在 12 月的第 1 季报告的后续。我们在文末列出了为本部分研究提供线索的贡献者。报告的第一部侧重于 音乐类 DAO 的现状，你可以访问 stream.waterandmusic.com 以查看该系列报告的更新，以及完整的贡献者列表。
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自 2021 年以来，人们对 NFT 的认知一直在上升，NFT 和整个加密货币市场经历了几个相同的繁荣与萧条周期。仅在 2021 年的前四个月，NFT 的整体交易量就超过了20亿美元，是 2020 年全年交易量总和的 10 倍。虽然最初围绕 NFT 的活动热潮在 2021 年 3 月底 达到顶峰，但到年底，整个 NFT 市场的交易量仍然 达到 220 亿美元，与 2020 年 1 亿美元的交易量相比，这仍是巨大的增长。
今日，一些世界知名的明星艺术家正在铸造和收集 NFT。很多人认为 NFT 能作为补救措施来挽回长期支离破碎的音乐产业，并引起了 主流媒体的报导，还有 许多文章 探讨了 NFT 对艺术家、粉丝和平台建设者的 好处 和 反作用。这种涌现的关注引发了音乐 NFT 项目和平台的激增，它们都希望利用社会对 NFT 技术日益广泛的兴趣大展拳脚。根据 Water & Music 的 音乐 / Web3 数据看板 ，自从我们在 2020 年秋季开始跟踪生态系统以来，已经有 90 多个音乐 NFT 初创项目被推出。 时至今日，平台型和协议型的新平台仍在不断推出（后面会有更多介绍）。
各个音乐 NFT 平台现在正大力投资新用户入驻培训，试图在快速扩张的市场中尽早获得大量的份额。从支持一对一的入驻服务和与感兴趣的用户分享知识，到提供强大的可用性工具和平台功能来提高整体用户体验，这些平台通过各种入驻技巧来吸引用户。
作为第一季 Web3 引导音乐粉丝加入的策略分析 的后篇，该研究项目旨在揭示各个音乐 NFT 平台的入驻策略，并为音乐社区（包括艺术家、粉丝和收藏家）提供驾驭新兴音乐 NFT 生态系统的知识。
在这篇文章中，我们旨在概括音乐NFT平台在竞争日益激烈的市场中用来吸引、获取和保留他们的粉丝、收藏家和艺术家的各种策略。为此，我们在系统层面上检测了历史上 NFT 平台已有的入驻实践的效度，以及他们和艺术家正在探索的应对策略。
虽然这项研究的目标受众很广泛，但我们希望它对刚刚进入 NFT 世界的艺术家和粉丝，以及寻求创建创新 NFT 平台和协议的建设者有所帮助。
方法
这项研究是 W&M Discord 社区内一系列开放研讨电话会议的产物。社区成员首先提出问题，然后共同确定最适合理解平台入驻策略的方法论。
我们与与现有音乐 NFT 平台的核心团队们进行了一系列访谈。 我们通过社区成员征集了一份潜在受访平台名单，然后根据项目范围和时间安排来缩减名单。为了对平台入驻策略现状进行具有代表性的概述，最终的平台选择过程考虑了一系列的因素，包括但不限于：
- 项目阶段
- 平台规模
- 市场动量
- 区块链运营方法的选择
- 平台是开放的还是精选的
- NFT 产品的类型（例如，1-of-1 和限量包）
最终，我们总共采访了 12 个音乐 NFT 平台，包括 Async、Catalog、Glass、Mint Songs、Nina、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SoundMint、Sturdy Exchange 和 Zora。我们共同开发了一份标准化的 采访问题 和 采访前的调查问卷 分发给受访者，这使得我们可以异步收集更多的指标性问题。访谈由 18 位采访者组队进行，他们都来自 W&M 会员社区。
第二种方法是在项目研究的中期建立起来的，包括对我们的核心受访 NFT 平台的艺术家进行采访。这一过程类似于对平台的访谈，由社区开始制定关于入驻音乐 NFT 平台经历的相关问题，我们通过平台推荐安排艺术家访谈，并和在这些平台开展 NFT 项目的艺术家取得直接联系。最终，我们对大提琴家 Kaitlyn Raitz 和词曲作者 Violetta Zironi 两位艺术家进行了访谈。这些对话使我们能够对我们从平台访谈中收集到的信息进行三方验证和更可靠的评估，为整个数据集提供更多的深度。
在整个研究期间，社区成员在 W&M Discord 社区的每周电话研讨会议里介绍了每次采访的结果。这个过程促进了整个网络的数据共享，有助于在更深入的数据分析之前调整小组。此外，我们分类了采访过程中出现的叙事纲要（类似于我们对 音乐 DAO 研究 的综合过程），用它们为最终研究分析提供信息并得出结论。
免责声明：贡献者与音乐 NFT 平台的关系
本研究项目的许多贡献者本身就是音乐和 Web3 世界的积极贡献者。一些人正在为音乐 NFT 平台工作，并在本研究涉及的平台上积极发布自己的音乐 NFT。根据 W&M 的政策，所有社区贡献者都必须主动披露他们和研究对象的关联。我们确保在这个项目中，我们的社区采访者都没有直接受雇于或隶属于他们被指派采访的特定平台。
W&M 的立场很简单：一个人不应该仅仅因为他加入了这个社区就被禁止写关于某个特定社区的文章。我们相信，加入特定的社区可以加深对其的理解和辨别细微差别。我们的主动披露政策的目标是确保我们总是尽可能地对我们的受众透明，同时确保我们的研究人员与我们的研究对象保持适当程度的分离。
定义
WEB3: Web3 指的是利用了区块链技术的去中心化基础设施的数字生态系统。这一运动的精神是摆脱中心化权威机构，追求个体对其资产的更多控制和责任。 因此，交易各方之间的关系更加直接。
入驻（ONBOARDING）：本文中，「入驻」被认为是将任何用户、艺术家、粉丝或收藏家引入音乐 NFT 平台的过程。一个明确的入驻策略至少包括两个核心部分：1）确定录用者，2）定义他们被录用的点或内容。
艺术家（ARTISTS）：本文中，「艺术家」是指任何制作音乐作品的录音并打算将此用于销售的人。
用户（USERS） / 粉丝（FANS） / 收藏家（COLLECTORS）：在音乐和 Web3 的语境下，我们很难辨析一个平台的「用户」、「粉丝」和「收藏家」之间的区别。一般来说，「用户」倾向于指任何与平台互动的人，「粉丝」表示对某个艺术家和他们的作品有某种情感或审美上的喜爱， 而「收藏家」则表示其可能会综合考虑情感、审美和财务等问题。在现实中， 这些类别的边界是不固定的，它们之间有很大的重叠。为了清楚起见，我们使用「用户」一词来广义地指代音乐 NFT 平台作品的所有潜在买家，包括艺术家本人。在本研究中，当受访者使用「用户」这一特定术语时，我们有时会将「收藏家」和「粉丝」作为「用户」的同义词。
研究背景：回顾新音乐、新技术应用的历史
我们选择研究的 12 个音乐 NFT 平台在提供 Web3 相关产品类型上采取了多样的方法，以及其他许多运营特征，这从我们下面的平台比较表中可以看出：
我们的样本囊括了提供最常见 NFT 形式（即 1-of-1 和 editions）的几个主流平台，如：Catalog, Mint Songs, Sound, OneOf。我们对这类平台进行了超额采样，因为它们代表了最早出现并在整个市场上占主导地位的 NFT 类型。然而，我们也涵盖了几个提供其他形式 NFT 作为其主要产品的平台，它们的入驻策略反映了这种差别。其中一些关键的样本包括：
- Glass 提供的 视频 NFT。
- Royal 提供嵌入了艺术家版税的 Token（通证）
- Async 和 SoundMint 出售的音乐 NFT 要么是 生成的，要么是由部分元素（如 layer 和 stem ）拼合的。
- Sturdy Exchange 和 RCRDSHP 以 打包（pack）的形式出售 NFT 和收藏品，通常是盲盒。
译者注：layer：指不同的音色层（比如小提琴或军鼓）。stem：指同一类乐器（如大小提琴）的混音，用于混合为总轨。pack：包（随机包就是指盲盒类）
最终，我们的平台样本广泛代表了音乐 NFT 生态系统的现状，且涵盖了创新的 NFT 类型、用途和平台。（鉴于音乐 / Web3 领域的发展速度，这些平台无法被规整地分类，许多平台支持多种 NFT 类型）
Web2 和 Web3 的市场进入策略：以社区为先的思维方式
当我们着眼新生的、不断扩张的音乐 NFT 领域，并将其与相对成熟的流媒体 DSP 市场比较，很容易看到一个充满混乱的空间。然而在某种程度上，我们也曾经历过这种混乱。
下图能够提醒我们在 00 年代中期，音乐流媒体市场的破晓时分是怎样的（由 Jadam Kahn 在2006 年创建）：
将今天的音乐 NFT 平台与早期的流媒体巨头相比较，可以发现在其入驻策略上存在着鲜明的对比。Eric Johnson 目前担任 Mint Songs 的艺术家战略高级总监，曾在 2015 至 2018 年就职于 Spotify 艺术家和唱片公司服务部门，他表示：「一些艺术家在早期对流媒体的经济效应持怀疑态度，但数字服务提供商（DSP）与分销商和唱片公司签署了协议， 因此大多数艺术家都被纳入了这种形式，无论他们喜欢与否。」这种「强制入驻」的方法对一些公司来说非常成功，导致了流媒体的兴起。最终，这些公司发展成市场巨头，如 Spotify 和 Apple Music。
这种现有的模式从战术上讲与今天的音乐 NFT 平台明显不同，它们付出了很多努力（甚至在某些情况下进行精选）来吸引艺术家（市场供给方）的和用户（市场需求方）。
分析师 Maggie Hsu 在为 a16z's Future 撰写的一篇文章 中对 Web2 和 Web3 公司所使用的具体市场策略做了很好的对比和总结。她指出：「Web2 公司在很大程度上必须从吸引客户的产品开始（为工具而来，为网络而留），而 Web3 公司则通过目标和社区双管齐下进入市场。」风险投资者 Fred Wilson 进一步点明了 Web3 的市场进入法：「为资产而来，为体验而留。」
正如下文要讨论的，这种依靠富有竞争力的资产（例如优秀的音乐和用户工具）， 同时建立社区「体验」来吸引用户的做法是音乐 NFT 平台的主营业务。在这种情况下，社区本身就是平台的重要特色，社区依赖艺术家进驻社区来扩大规模。
同样，音乐和 Web3 平台倾向于用大量的时间进行一对一和小组的入驻会议—— 虽然这并不能很好地规模化，但却为社区的建立和发展的基本活动提供了支持。正如下文提到的， Latashá 领导的 Zoratopia 社区入驻会议和线下系列活动等项目对围绕特定平台建立社区有很大帮助。
这种以 Web3 原生的市场进入策略的方法颠覆了传统的客户获取模式。与其说是「获取」客户——这种说法可能会吓退 Web3 爱好者——不如说是 Web3 组织将客户重新定义为社区成员，有时甚至是所有者。因此在 Web3 中启动新的平台，需要一种完全不同、自下而上的方法。例如，我们的研究表明，音乐 NFT 平台正通过社区发展活动来吸引用户，而不是将其有限的资源用于传统的营销和广告支出。总的来说，Web3 平台的重点已经从获取客户转向建立社区生态系统，让不同的利益相关者（开发者、粉丝、投资者）能够茁壮成长。
下面，我们将进一步阐述 Web3 平台以社区为依托，采取不同方式进入市场的情况。
关键的入驻策略
我们研究的每个平台都采取了多种多样的入驻方式。我们将在下文中按照重要性由高到低来介绍我们分析的主题。我们在研究中遇到的关键入驻主题包括：
- 艺术家带动用户入驻的重要性
- 「做没有规模的事情」的重要性
- 平台工具化的价值
- 协议型和平台型入驻策略的差异
- 精选平台和开放平台之间的入驻策略差异
- 使用数据使用数据来优化入驻策略
1. 艺术家是入驻的主要媒介
我们观察到，在音乐 NFT 平台的入驻策略中，最一致的是对艺术家入驻的高度重视。在一个以 Web3 为基础的音乐产业中，理论上权力、资本和影响力会集中在艺术家和粉丝群周围，而不是在平台层面——「艺术家就是平台」这一常用口号可以体现这种相互作用。在这种环境下，音乐 NFT 平台卯足干劲，不仅要一对一地对接艺术家，而且要建立具有名人效应、充满活力的艺术社区。
我们采访了居住在柏林的 26 岁唱作人 Violetta Zironi，她最近发布了她的第一个 NFT 项目 「Handmade Songs」。Violetta 回应了艺术家对平台的重要性，她说：「音乐是 NFT 背后的效用；平台并不重要，重要的是艺术家。」尽管如此，她仍然认为：如果发布的音乐属于同一个系列，那发布的平台也必须保持一致。在这种情况下，只要是属于「Handmade Songs」系列的歌曲， 她将继续在 OpenSea 上发布。
在我们关于「重视艺术家入驻」主题的采访中，有一个不太引人注目但反复提及的理由是：艺术家是这个新兴生态系统的策展人，同时作为艺术家、粉丝和收藏家，通过提供独特的策展愿景、文化和品牌，为平台带来价值。例如，Async 的产品经理 Achilleas Sarantaris 解释说，他们的团队将每个艺术家的入驻视为「收藏家、粉丝和艺术家的同时入驻...一些最大的收藏家就是艺术家」。嘻哈艺术家兼 Zora 社区规划负责人 Latashá 所说：「艺术家就是粉丝！有些粉丝甚至成为艺术家。有些人认为「如果她能做到，那么我也可以」。这是一个艺术家互相支持的生态系统。」
这种融合了艺术家、粉丝和收藏家身份的想法是 Zora 入驻旅程演变的核心。最初， 入驻培训是一个一对一的、耗时的过程。随着规模的扩大，Latashá 建立了 Zoratopia，这是一个 Zoom 组会形式的入驻培训，同时也是社区建设。随着新人们的增多，这个过程变得不那么高效。 后来 Latashá 建立了小组 DM， 鼓励艺术家们互相帮扶入驻。这本质上创造了一个「培训培训师」系统，帮助 Zora 在未来扩大入驻规模。其中一些用户主动帮助这些社区分担责任，如 SassyBlack 和Iman Europe。而今，这些由艺术家们驱动的活动已经成为了解音乐 NFT 的必经之路。我们也乐见更多的平台正式与艺术家们合作，并回报艺术家们作为首席入驻官的重要付出。此外，许多 Zora 用户在参与 Latashá 主持的会议后开始自称「Zoratopians」。
也许没有哪个平台比 Sound 更清楚地诠释了「艺术家优先」的理念。通过他们的内推政策，艺术家们邀请其他艺术家加入平台。每个在 Sound 上发行的艺术家都有能力将其他艺术家带入平台——从平台的角度看，艺术家既是传播媒介，也是入驻的策展人。
尽管艺术家是入驻的催化剂，我们收集的最反常的数据之一是 Mint Songs 平台上艺术家和收藏家的比例。Mint Songs 将艺术家定义为铸造了 NFT 的人， 将收藏家定义为购买了 NFT 的人。（注意：他们的收藏家分类不包括那些只收集了 Mint Songs 免费「海报」NFT 的人）。大约有 500 名艺术家在 Mint Songs 上铸造了 NFT，大约有 1500 名不同的收藏家购买了 NFT。由于 Mint Songs 是一个开放的平台，其入驻策略严重偏向艺术家，因此很容易想象这个比例未来会发生反转。另一个更重要的信息是，该平台上只有 2000 名活跃用户。这一统计数字让人注意到，音乐 NFT 世界与整个音乐创作者生态系统相比仍然是微不足道的。
2. 做无法规模化的事情
围绕 NFT 的许多讨论都集中在给予首次进入生态系统的个体以基础教育和支持的必要性上。作为 第一季研究 的一部分，我们收集的粉丝调查结果显示，关于加密货币和相关产品的教育的普遍缺乏是进入 Web3 和 NFT 的第二大常见障碍。不出所料，围绕日常的 Web3 活动提供教育元素，如：设置加密货币钱包、购买 NFT 和在社交媒体上分享 NFT，已成为几乎所有音乐 NFT 平台的重要标志。
我们采访过的所有平台都有活跃的社交媒体和强烈的社区意识。除了在网站上提供详细的常见问题板块，大多数音乐 NFT 平台都会运营 Discord 社区作为补充，通常包含「支持」或「新用户」频道，并配置一位反应迅速的社区经理来回答任何问题。
Twiiter Space 对于音乐 NFT 平台来说也发挥着巨大的作用。这些平台利用这一功能提供双重功能，一方面教育和引导新用户，另一方面宣传艺术家和即将推出的产品。例如，Sound 在每次作品发售前 30 分钟举行推特空间，由特色艺术家讲述他们的故事和艺术。他们鼓励听众一起倒计时；当倒计时时钟指向 0 时，歌曲会自动播放，歌曲结束后才会上线 mint 按钮。他们希望这种体验让 Sound 看起来不像是一个 NFT 平台，而是更像一个音乐网站。
(顺便提一下，这种方法在我们研究的其他几个平台中也有所体现，即试图让用户为「音乐」而不是为「NFT」或潜在的技术趋势而参与平台。他们的公开信息中完全避免使用「non-fungible token（非同质化通证）」和术语「NFT」。例如，如果访问 Royal 的网站， 你可能会发现 「tokens（通证）」一词，但不会出现 「NFT」。在 Nina 网站上，用户可以收集「digital edition(数字版本)」。而在 RCRDSHP 上，我们能看到「packs（包）」、「tracks（音轨）」和「collectibles（藏品）」等词。
初创社区通常认为提供一对一的直接入驻服务是「做没有规模的事情」的延伸，初创孵化器 Y Combinator 的联合创始人 Paul Graham 首次提出了这一概念，用于支持初创企业。我们 关于 Web3 粉丝入驻策略的第一季报告 也强调了这种方法。其基本论点是，在一个平台上做单独招募和引导用户的工作尽管在短期内需要大量资源，但从长远来看终将获得回报。这种方法远不是简单地与用户互动，而应当采取「不仅要获得用户，而且要让他们乐在其中」的特别措施。因为，乐在其中和深度参与的用户，比那些偶然进入、不了解产品背景、没有参加培训的用户更有黏性。
在我们的研究中，被调查的几个平台都采用了这种通过人性化服务的入驻策略。就像 Latashá 告诉我们：「人对人的入驻培训才是正解。YouTube 很无聊，人们不愿观看。当你看 YouTube 的时候，你会有一百万个问题。」
视频 NFT 服务商 Glass 还为艺术家和收藏家提供个人入驻培训，以帮助建立和扩大其平台上的用户社区，并让潜在用户感兴趣和兴奋。对于这一点，Glass 的联合创始人 Dayo Adeosun 告诉我们：「我们把投资者变成收藏家。另外，对于策展人，我们会解释说当你是一个收藏家时，你就是一个策展人。这就是我们试图教给人们的东西。你如何策展和收藏，就定义了你是谁。」
同样，Mint Songs 的发展团队每天花几个小时与感兴趣的艺术家和用户互动，手把手教学加密货币和 NFT 的基础知识以及设置钱包和支付。他们的团队经常会与艺术家进行大量的一对一战略会议，基本上承担了 NFT 发售的准管理协调角色。所以，通过从简单的提供入驻服务切入，Mint Songs 团队直接进入支持艺术家战略的领域。常见的情况是，Mint Songs 直接向艺术家发送 $MATIC（用于平台上 gas fee 的加密货币），以支付 NFT 的铸造成本。纳什维尔的大提琴家和音乐 NFT 艺术家 Kaitlyn Raitz 告诉我们，Mint Songs 提供的入驻教育最终使她成为了其他艺术家的入驻导师，向外产生了一个良性循环。
另一方面，Mint Songs 的团队发现，清冷的外拓活动收获的努力回报非常差。在资源稀缺的情况下，不值得将额外的精力用于外拓营销，却放弃更有效的战略和核心产品开发。
3.「工具建设是制胜秘诀」
我们一次又一次地从受访平台那里听到，它们提供的多样化功能和工具是吸引新用户和与平台差异化战略的一个关键部分。
Many are looking for a competitive advantage through usability tooling, i.e. tools that make the onboarding process user-friendly and easy to understand, especially for Web2 natives. Fiat on-ramps allow users to purchase NFTs using credit cards and on-platform or user-friendly custodial wallets (Dapper or Argent), as an alternative to self-sovereign wallets like MetaMask, are two of the most potent usability tools we observed.
许多人正在通过可用性工具寻找竞争优势，即使入驻过程对用户友好并易于理解的工具，特别是对 Web2 原住民。On-ramps（法币兑加密货币服务） 让用户能使用信用卡购买 NFT ，或使用平台自带的或用户友好的 托管钱包 来作为 MetaMask 等自有主权钱包的替代品。Dapper 和 Argent 这两个托管钱包是我们观察到的两个最有效的可用性工具。
这些工具使得音乐 NFT 平台可以在不接触复杂的任务和概念的情况下为用户提供服务，如在交易所购买加密货币，了解钱包安全或转移加密货币资金。Glass 的联合创始人 Dayo Adeosun（该公司在其平台上不提供法币通道或托管钱包） 强调，缺乏对用户友好的入驻工具可能会影响许多潜在用户的体验。有时，这种摩擦导致他们完全退出这个过程。他表示：「他们在 Coinbase 或 MetaMask 阶段就放弃了。人们不喜欢下载应用程序。当必须下载 Coinbase 或 MetaMask 才能存入资产时，用户就会感到气馁。」
一个显著的数据是，更少的摩擦会提高用户对平台的选择概率。在第一季研究中，当我们与艺术家和平台谈论 Web3 工具的现状时，我们看到了同样的观点。例如，第一季研究的一部分中我们采访了 NFT 平台 KLKTN，他们的团队指出，他们使用了一个简单的法币入口，这对吸引用户进入他们的平台至关重要。KLKTN 的营销负责人 Ping Lam 告诉我们，直接接受法币使他们能够以类似于实体商品的价格标签（每件 $10 - $500 ）来营销和展示 NFT，并吸引非 Web3 原生用户。OneOf 也有同感，并告诉我们，他们正在努力创造一种让人想起 Web2 亲切感的用户体验。
我们采访的几个平台目前正在努力与这种可用性工具的供应商建立强有力的伙伴关系，特别是为了让用户在没有预置钱包的情况下购买 NFT。例如， Mint Songs 与 MoonPay 合作，为他们的平台提供了一个 on-ramp 通道，并与 Magic.link（Async 也在使用）合作，使用户能够轻松登录和设置非托管钱包。Royal 为用户提供了两种支付方式，包括通过 Stripe 提供的法币通道，允许用户用借记卡或信用卡支付，以及接收 Polygon 区块链上的稳定币 USDC，USDC 锚定美元并允许用户轻松了解从法币到加密货币的转换。同样，RCRDSHP 公司宣称平台上 95% 的交易是通过信用卡用美元完成的，它采用了一个简单的法币出金服务和一个平台托管钱包，并计划在近期转移到用户友好的 Dapper 钱包。Sturdy Exchange 公布其平台使用信用卡进行交易的比例高达 85%，他们认为这一功能非常重要，实际上他们投入了大量的时间和资源，以确保他们有一个坚实的法币解决方案。
音乐 NFT 平台所关注的第二个工具维度，自然是普遍创新的平台功能和工具。在一个饱和的市场中，平台通过提供最佳的整体用户体验保持竞争力。在短期内， 这意味着使平台可访问和用户友好。从长远来看，这意味着提供产品功能来激发用户加入、互动并不断回到其平台。正如 Mint Songs 的 Nick Merich 一针见血地指出：「工具建设是制胜秘诀。」
鉴于 Web3 对社区的高度重视，音乐 NFT 平台向我们提到的许多计划中的工具和功能都是社会性的，旨在使用户以新的方式互动，与他人形成新的联系。几个平台多次提到并正在开发的一个关键社交功能是增加和 / 或增强用户和艺术家的个人资料页面，以允许个人在平台上策划他们的个人身份，公开展示他们的收藏，并在平台社区内进行一般的互动。同样，多个平台提到了建立他们的搜索和发现工具，让听众更好地探索艺术家，更容易找到他们可能喜欢、购买或展示的音乐。
虽然这些工具有一些跨平台的同质性，但其中也有完全新颖的产品，为某些平台所独有。例如，Mint Songs 开发并推出了一个免费的「『海报』NFT 产品」，其中艺术家能够铸造简单视觉海报的 NFT 并免费赠送，而只要求粉丝输入一个电子邮件地址。这将自动为他们设置一个保管的 Mint Songs 钱包，里面有他们支持的艺术家的第一张 NFT，即一张数字海报。除了将粉丝带到平台上，这个过程还可以为 Mint Songs 和艺术家生成电子邮件地址，然后可以用来跟进用户和粉丝，并制定长期的 NFT 活动发布策略。
这种海报策略的另一个好处是，它可以很容易地整合到现场活动和音乐会活动中。艺术家在现场提供二维码，将用户引导到网站，免费领取他们的音乐会海报 NFT， 并通过一个简单的动作将他们带到 Mint Songs 平台。最近的一次「海报」活动中， Mint Songs 与电子艺术家 Subtronics 合作，在佛罗里达州一场可容纳 6000 人 的现场演出中为歌迷提供服务。通过在会场周围展示海报专属的二维码，他们能够将 10% 的演出参与者（400 至 500人）转化为海报 NFT 收藏者，Subtronics 和 Mint Songs 收集到电子邮件，他们可以通过这些电子邮件来跟进每一个被动入驻的粉丝。
其他平台将「游戏化」元素作为关键的产品功能来实施，以鼓励种子用户入驻并激励长期的平台互动。在 NFT 平台上添加游戏化元素的背后策略是创造微观经济，所以互动必须直接在平台上进行，唤醒用户不断回访平台与其他用户互动，而且最好能继续购买、收集和交易 NFT。
在我们的样本中，RCRDSHP 则是全身心实施游戏化策略的平台标杆。RCRDSHP 仿照并简化了 NBA Top Shot 的机制，允许用户以随机包的形式收集 NFT，用户不知道他们在购买的任何特定包中会收到什么确切的卡片。这类似于实体卡牌游戏，如神奇宝贝卡或棒球交易卡：其中体验的一个关键部分是去发现购买的包中有哪些卡。这使人想起在 PFP （头像类 NFT）中取得巨大成功的盲盒。
这种「收藏卡」的方式让 RCRDSHP 在他们的平台上建立了许多补充功能，比如鼓励 NFT 持有者之间的交换和交易，以及需要收集和持有特定卡片以组成全套卡片的用户挑战。例如，最近围绕艺术家和 DJ Solarstone 的 RCRDSHP 发布的 一项挑战，鼓励用户收集一套完整的 Solarstone 卡片，就有机会赢得一张1-of-1 的神话级卡片，并担任 Solarstone 在荷兰演出的演出经理。正如 RCRDSHP 的创始人 Obie Fernandez 在一篇博文中写道，我们的想法是让这个平台不作为「一个单一的单体游戏，而是一个让各种微观、宏观和 meta-game 成为可能的平台」。这些游戏的功能和交织在一起，在理想情况下，将致力于使不同类型的用户或入驻平台的玩家保持游戏的趣味性，并在长期内提供一个可持续的用户群。
音乐 NFT 平台对产品功能和工具的高度关注还体现在 NFT 平台的团队构成上，一般开发人员和营销人员的占比很高。Async 的 20人团队中有大约 50% 是开发人员，更加说明了这一特点。Mint Songs 团队同样以技术为重点，在我们采访期间，该平台共有 13 名员工，包括 10 名开发人员和 3 名艺术家增长人员，开发人员和增长人员的比例大约是 3:1，表明平台目前非常重视建立和推出新的功能和工具，以加速用户的入驻，并继续在市场上保持差异化。
4. 平台与协议
我们的第一季报告研究了艺术家的 Web3 入驻方法，阐明了艺术家为什么选择历经艰难将自己和他们的粉丝引入 Web3 。但粉丝在何处进入也很关键。 在关于平台入驻策略的平行研究主线中，艺术家或用户的最终进入点这一概念有 前端平台和后端协议 两个不同侧重点。
我们可以将协议定义为一套用于通信数据的规则、程序和指南。NFT 市场所使用的协议均部署在其智能合约上，为 NFT 的功能提供架构和作用域。就好比道路与车辆，车辆（市场）是在道路（协议）上运行的。来自 Nina 的 Mike Pollard 和 Eric Farber 表示：「与其说我们驾驶一辆人人可以上的汽车，不如说是我们创造了道路，或者让人们在任何他们所想的出口处下车。」
许多 NFT 市场可以围绕 NFT 购买创建其前端界面和体验。当然，如果他们都运行在相同的协议上，他们受到相同的来自管理 NFT 交易的智能合约的前端限制。同样，当一个艺术家决定为 NFT 项目的 mint 启动一个自定义的智能合约时，他们会为 NFT 发布创造协议层或后端，并以 mint 网站作为前端或平台。
音乐 NFT 平台和体验最流行的后端协议之一是 Zora，它为 Catalog、Glass 和Artiva 以及其他流行的 Web3 原生平台如 Mirror 提供支持。最新的 Zora V3 协议宣称自己有「即时且跨平台的上链版税（royalties）」这一优势，也就是用于激励精选和非托管 NFT 上架的「中介费（finder’s fee）」。值得注意，Zora 协议是开源的，可以自由复刻和发起交易。
支持音乐 NFT 的一个常用论点是：一首歌曲越是流行和无处不在，其数字资产代表就越有价值和稀缺性。类似的逻辑在协议层面也适用：使用一个协议的市场越多，这些市场为整个生态系统增加的价值越多，该协议就越有价值——即使该协议是作为一个开放的公共产品来免费惠及社区。想象一下，如果 Zora 发行了通证， 协议变为社区所有，类似其他协议或 Uniswap 等交易所的发展步骤。这种基础结构与 Catalog 或 Glass 这样的平台明显不同，后者的目标是通过提供强大的用户体验和策划，将用户推向平台。
对外部开发者生态系统创造价值的需求推动了 Zora 和 Nina 等协议的入驻策略。例如，Zora 市场本质上是 Zora 协议自身的入驻工具。因此，当Zora 团队着力将用户导入他们的市场时，也花了很多时间来推广提升 Zora 协议并鼓励人们使用和建立更多功能。
Nina 核心团队成员 Mike Pollard 和 Eric Farber 同样告诉我们，他们投入了很多时间和精力以鼓励人们在协议的基础上进行建设，允许新兴活动基于 Nina 建立雏形。Nina 专注于「让人们启动自己的实例并让 Nina 为他们的网站提供驱动」，所以很少关注前端市场的用户指标。对于 Nina 来说， 其目标是通过建立对人们有用的功能，为广大的音乐社区积累价值。为此，Nina 团队花了很多时间与那些对在协议基础上进行建设有兴趣的唱片公司和个人亲自进行入驻培训（即直接接触），这种策略能更好地面向和触达日常用户，帮助 Nina 理解用户需求和规划下一步发展方向。
5. 精选平台与开放平台
在我们研究的平台中，另一个关键的差异领域是入驻流程的排他性。
在我们的样本中，有四个 NFT 平台（Glass、Mint Songs、Nina、Zora）对艺术家采用了开放的入驻策略。任何艺术家都可以注册，通常通过现场注册程序或提交一个简单的表格即可马上开始铸造和销售 NFT。相比之下，其他八个平台（Async、Catalog、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SountMint、Sturdy Exchange） 采取了更加精心挑选的方法。这些平台更倾向于人工挑选艺术家，例如 Sound 的推荐计划就是期待他们不断增长的社区来帮助挑选艺术家。
选择这两种艺术家入驻方式的具体原因因平台而异。然而，我们多次听到那些进行更严格、更亲力亲为的精选平台表示，精选其实是考验市场、控制质量和供应的一种方式。
Sound 的联合创始人 David Greenstein 表示他们平台保持精选策略的原因是市场的未知性：「我们是一个新的项目，我们不知道是否有这方面的需求，所以开始时我们保持小规模和精选策略，这样我们就可以在我们尝试和扩大规模之前解决产品的问题。」他告诉我们，这种精心的挑选使 Sound 能够通过最初的投放来测试市场，确保他们发布高质量的音乐， 并最大限度地利用他们的资源进行营销。Sound 最初的「预热季」完全基于平台对 20 位艺术家的精心发售策展。他们没有在扩张到第一季时采用开放策略，而是选择将最初的预热季艺术家社区作为日后其他艺术家入驻平台时的质检标准。他们允许每个季前艺术家邀请另一个艺术家参与 Sound 的第一季发布，同时继续接触和为艺术家策展。Greenstein 解释说：「这基本上就像我们和我们的艺术家社区之间的共同努力，帮助我们加入下一批艺术家。Sound 最终将对所有人开放，或者说这是我们的目标。但我们更多的关注点是在完全开放前解决产品中的问题，所以我们不会发展得太快。」
Sound 的方法说明了在短期内有限的、早期的精选如果处理得周到，则有望在长期上形成一个更强大的、完全开放的平台。OneOf 和 SoundMint 都在遵循与 Sound 类似的轨迹。虽然他们的平台最初是封闭的，但他们最终计划开放他们的平台，让 NFT 的好处惠及更多的新兴艺术家社区。
其他平台将精选视为其长期产品的核心，没有计划改变前进方向。RCRDSHP 的创始人 Obie Fernandez 告诉我们，他们的团队非常相信封闭式精选。Fernandez 说：「新的创作者将需要得到社区团体的支持。」他指出之所以精选是关键，原因有几个，包括：艺术家的整体质量控制，便利的版权管理，集中的营销资源和参与度， 以及平台对产品的总供应和需求的更多控制。「（精选）为 RCRDSHP 这个独特的平台创造了需求。」在 Obie 看来，这是平台长期可持续发展的关键。
Catalog 采用了与 RCRDSHP 类似的路径，他们认为精选使他们能够更好地了解和控制作品发行相关的市场动态。他们的团队希望确保「大多数，甚至所有的作品都能卖出去」，并施以更多控制来「确保每个艺术家都有可能在他们的受众中表现良好」。这种以艺术家为中心的、围绕采用封闭式精选的思维与我们先前提到的「艺术家是入驻的主要媒介」这一点不谋而合。至少在开始的时候，将音乐 NFT 平台作为纯粹的精选平台来启动，可以让平台专注于和那些有能力支持平台发展的艺术家合作，然后基于艺术家的现有粉丝群，利用这些艺术家作为引导粉丝参与的途径。总之， 精心选择的艺术家入驻是音乐 NFT 平台用来催化用户入驻的一种补充策略。
（今年早些时候，在 W&M 社区的 讨论 中出现了一个引人思考的关于精选的不同观点，社区成员想知道精选是否会导致音乐Web3 环境过于「小圈子」和排他， 商业和合作机会，主要来自预先存在的关系和你认识的人。有一些数据支持这种排他性和财富集中的论点， 2021 年《科学报告》的一篇文章 指出 10% 的收藏家掌握了 97%的 NFT 和完成了 87% 的交易。这种动态表明，参与 NFT 的新兴社区可能不代表集中的市场推动者群体。我们目前没有任何可用的数据来帮助探索这种趋势在整个 NFT 生态系统的「音乐」子集中是否成立。尽管如此，我们仍然认识到它作为音乐 NFT 社区内的一个关键叙事的重要性，并将继续探索它的发展。）
在另一方面，那些使用开放模式的平台强调了体验的民主性，以及允许新兴艺术家在其平台上创作的优势。虽然精选模式有助于定义一个明确的平台受众，但相对于被挑选的艺术家的既有追随者，开放平台受益于用户规模，来自世界各地的各种各样的艺术家都可以尝试使用 NFT，探索其可能性和局限性。
这种权衡的两端是平台的深度（精选）与广度（开放）。在理想情况下，精选有助于艺术家粉丝群体的大量入驻，而开放平台则受益于许多艺术家进行不同规模的粉丝入驻活动。
6. 数据的重要性
所有被研究的平台的还有一个共同主题，就是用数据和指标来了解平台的入驻策略。他们都使用一些数据表格来指导他们思考，尽管采取的方法有很大差异。
例如，Sound 专注于平台中流向艺术家的资金数量，并跟踪平台上的 总体收藏者数量 等补充统计。在我们采访时，Sound 有 800 名收藏家， 并在不断增加，他们解释说这一统计数字有助于他们掌握**「独立买家」的数量**，这也是衡量整体社区规模和评估其入驻战略有效性的一个指标。
在我们的样本中，Mint Songs 团队似乎比其他任何团队更深入地研究数字数据。他们的团队在整个入驻漏斗模型中跟踪用户，使用跟踪指标来了解不同时期的变化， 更好地了解他们入驻过程中的摩擦点，并不断重新思考他们的平台设计。同样， OneOf 使用数据来更好地了解其用户情况，并针对该受众进行入驻培训。基础平台数据帮助 OneOf 团队确定，平台上音乐 NFT 的视觉艺术比音乐艺术家和歌曲本身更能促成购买。这种洞察力使他们能够更好地将收藏家的入驻工作作为其主要收入驱动力。
各平台还注重跟踪其官方 Discord 社区的活动，作为了解入驻成功和用户情绪的指标。SoundMint 设立了一个需要 token 才能加入的 Discord 频道，并仔细跟踪其整体的活跃成员，将其与服务器中经过验证的活跃收藏家数量进行比较。这些数据使他们监控到整体 Discord 成员正在减少这样一个短期趋势。虽然这个指标本身可能令人担忧，但当该团队深入研究 Discord 中活跃收藏家的整体数量时， 他们看到经过验证的收藏家统计数量实际上在增加。这种洞察力使他们能够更好地面向退出 Discord 社区的群体制定参与策略。同样，RCRDSHP 也密切关注他们的 Discord 社区，跟踪活跃成员对每个艺术家的反应，并使用这些定量和定性数据来了解哪些艺术家正在产生积极的粉丝反应，以及相关的艺术家活动中采用的用户入驻策略是否有效。
不过，虽然认识到跟踪指标在长期内可能很重要，但一些平台更感兴趣的是让他们的社区急速成长。Nina 的团队告诉我们，他们自推出以来就跟踪了一些基本的电子商务指标，但没有把指标作为重点或创建目标。他们对使用指标来衡量成功持保留态度，因为他们对成功没有把握。Nina 目前专注于将艺术家和用户有组织地引入他们的市场平台，并广泛地面向音乐爱好者，而不是试图将用户纳入自上而下、由数据驱动的档案。Mike Pollard 和 Eric Farber 告诉我们，他们想让那些「可能犹豫不决或尚未参与体验过 Web3 的人能够参与进来」，而过于关注 NFT 等术语会减弱这种体验。尽管如此，Nina 团队并不反对数据。他们会继续倾听、学习和探索「跟踪进展」的意义，以及指标在这一动态增长期是否对他们有帮助。
结论
我们做这个成果的首要目的是为艺术家、粉丝、收藏家和开发者提供一种方法论， 让他们更好地了解音乐 NFT 生态系统中各平台所实施的各种入驻策略，并利用这些信息为他们的项目提供参考和改进。
我们的分析归纳了平台采取的几种主要入驻方式。随着艺术家、粉丝和收藏家之间的界限越来越模糊，艺术家和他们周围的创意社区是平台入驻战略的关键所在。大多数平台侧重于通过艺术家网络和营销活动来促进发售。在我们对艺术家粉丝入驻策略的第一季研究中，我们也看到了「做没有规模的事情」这一主题的延续。在我们的样本中有两条黄金标准：直接推广和一对一支持著名和新兴艺术家入驻平台， 以及在用户首次接触平台时提供帮助。这些方法使平台能够帮助用户克服早期的知识和技术障碍，并与我们 对音乐 DAO 的研究 讨论有相似之处，即音乐 DAO 的发展战略不看重技术和自动化智能合约，但对社区和人工入驻过程给予高度重视。
我们发现，应当提供强大的可用性和平台功能工具，进一步帮助平台解决用户入驻过程中的常见痛点，如钱包设置和支付。我们还发现，了解协议和平台之间的区别对于理解一个公司（company）的使命、数据的最终用途和具体的入驻方法至关重要。
我们的几位受访者还强调，随着他们收集更多的数据和了解市场对产品的反馈， 他们的平台入驻和营销策略几乎每天都在变化。回顾我们之前对 21 世纪初新生的 Web2 流媒体平台生态系统发展的讨论，我们可以清楚地看到，平台战略需要动态变化才能捕获艺术家和用户的注意力。回顾早期 Web2 流媒体播放器的全景图，以及流媒体兴起时大量平台争夺市场份额的情况，很容易看到其与目前 90 多个竞争平台的音乐 NFT 生态系统的相似之处。
我们是否会看到同样的场景，即由一小群公司合并变成大公司（Spotify、Apple Music、Amazon Music）主导大部分市场的生态系统，这还是一个留给未来的问题。并且很明显，音乐 NFT 平台围绕入驻战略做出的决定将影响它们是否能成长为市场上可持续的长期参与者，并导致平台、协议、艺术家、粉丝和收藏家之间复杂关系的持续发展。
未来的研究方向
鉴于我们还在音乐 / Web3 领域发展的早期，未来的研究和元知识（meta-knowledge）的扩展以及围绕音乐 / Web3 平台的资源还会有很多潜在的渠道。
我们认为在我们研究的平台的入驻策略中缺少一个关键领域，那就是提供多种语言服务，这可能为新方法的出现创造空间。尽管我们研究的几个平台试图通过特定的 Discord 频道来满足众多语言的需求（Async, Mint Songs, Nina, Zora）， 但在入驻过程中没有系统的资源来扩大可及性以包括更多的语言。我们发现，有些平台意识到了这个问题。例如，Catalog 的团队表示支持在广泛的 NFT 生态系统中努力「将入驻材料翻译成其他语言，以建立一个全球社区」。我们支持将所有平台的解释和常见问题部分翻译成各种语言，通过这一简单步骤来积极地增加 NFT 生态系统中的艺术家、粉丝和收藏家的多样性，特别是对于那些资源紧张、可能无法支持入驻人员用多种语言进行一对一支持的平台。
在 W&M，我们认识到与语言相关的多样性和可及性的重要性，已经开始批判性地思考我们的内部可及性政策，并将语言可及性作为我们研究成果的重要组成部分。在 $STREAM 第 1.5 季报告中，我们将包含一篇文章来描述 W&M 社区研究人员团队将 $STREAM 第一季报告 翻译成西班牙语的过程，以及我们第一季报告的完整西班牙语翻译。这个翻译项目有两个目的：确保 W&M 的工作可以被庞大的全球拉美社区阅读和使用，同时也极大地扩大了我们研究产品的受众。我们也在密切听取 W&M 成员的意见，因为他们 帮助 指导我们在这些问题上的思考， 并引导我们建立一个更开放、更多样化和更方便的组织。
最后，我们将对艺术家如何看待其在音乐 Web3 生态系统中的地位进行补充研究，帮助我们更好理解为什么平台使用动态策略来寻找入驻催化剂——「艺术家」。随着平台继续拥抱 Web3 的开放精神和公开平台数据，通过进一步详细的数据分析来跟踪和了解 NFT 的销售和跨平台的用户留存（包括链上和链下），我们能够更好地评估在本研究中所涉及的策略的有效性。展望未来，W&M 将继续跟踪、调查和研究音乐 / Web3 领域，关注推动其发展的系统级趋势。
编者注*：Zora 的社区负责人 Latashá 的引述最初在本文中被误用。我们对这个错误感到遗憾，并更新了文章以反映准确的报价归属。*
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翻译：Huanyang Li ｜ 校对：Wonder Chan | 排版：zik
原文链接：
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